4000亿土地狂飙品豪时代 谁才是中国专业豪宅开发商?

来源: [观点地产网]      时间: 2015-11-26 21:26

从关注价格和营销到关注产品品质,几乎所有的品牌房企都意识到,品质化和精细化将是持续发展的必由之路。

观点地产网 大雪纷飞也没有掩盖住北京土地市场的热意,距离2015年结束仍有37天,北京土地出让金额站在了最接近2000亿的历史高点。

11月24日,北京市房山区两宗地以总价68.63亿成功出让。至此,北京2015年内卖地金额已达1920.77亿,超越了2014年1916.9亿的成交纪录。

在年内还有115亿待售经营性土地的前提下,没有人会怀疑北京今年即将创下超2000亿土地出让纪录的可能。更值得注意的是,京城的地市表现并非个案,而是一线城市的趋势。

中原地产数据显示,2015年以来,20大标杆房企合计在土地市场投入了3010亿拿地,其中在一线城市投入的占比历史上首次突破了40%,达到了44%。

截至11月20日,北上广深今年土地出让金额累计达到4064.9亿。而“地王”一词,在频频刷新的地价纪录中,似乎也已经不再能激起惊奇。

高价地不是豪宅的必要条件,但不可否认地是地价攀升正在导致商品房高端化趋势。无论是房地产业界还是消费群体都开始意识到,高成本地价的背后,中国一线的全豪宅时代正在来临。

这或许是一线市场的洗牌,又或许是让中国住宅产品提升品质的机遇。站在行业的角度思考,跑马圈地式的规模膨胀后,这场豪宅热能否再催生出如星河湾、绿城般的企业?

豪宅时代如何赢得竞争?

一线城市的土地市场价值体系正被刷新,以北京为例,2015年土地市场成交100宗地块,其中有25宗可称为“地王”,楼面价超过5万的地块有9宗,楼面价超过3万的达25宗。

同时可以看到,北京抢地潮中两大特点正在凸显:高溢价与联合体。京城门槛之高,让更多房企开始寻求抱团出击。

据统计,在北京今年44宗住宅用地中,单独拿地的只有25宗,联合拿地比例高达43%,这一数字在2013和2014年分别为22.4%和30.8%。

但即便是旨在降低风险的联合体形式,在高昂的土地成本面前,也出现了承载裂缝。碧桂园、华润置地、招商置地接连传出了退出联合体的消息。

每一个高价地或多或少都会面临外界对其命运的讨论,但如2015年般因高价地集中出炉引发的全民聚焦却是前所未见。

有统计显示,自2009年以来,北京成交楼面价超过3万/平方米的地块已有38宗,加上现存的部分老项目,未来北京单价超10万的项目将有50个。

高价地一方面面临巨大的资金压力,另一方面在也面临艰难的去化压力。

“北京豪宅项目在短期内出现暴增,但所面向的中产阶级客群增长速度相对较慢。因此未来北京豪宅市场将会出现严重供过于求的现象,豪宅项目之间也将出现激烈竞争。”

“地王的解套难度有目共睹,今年和谐的‘抱团取暖’未来会不会演变成相互倾轧目前尚未可知。”亚豪机构市场总监郭毅认为,只有积极创新产品、增加项目附加值、提升项目性价比的开发商,才有可能在此轮竞争中突破重围。

豪宅定位成了房企解套高价地的必然选择。但由“退地”信号引爆的土地市场风险警示,让成本倒逼的豪宅逻辑暴露了缺陷:高地价从来就不是豪宅的必要条件。

可预见的激烈竞争中,高端产品的研发和品质或许才是成败关键。

更现实的问题是,提升品质对于很多房企来说并非易事。房地产企业规模膨胀的时代,规模诉求、土地资源的抢占和高周转模式决定了房企们难以兼顾产品精细化。疏于品质和定位的经营惯性之下,高成本投入和产品细节追求反而成了不少项目的风险因素。

然而,从依靠土地升值到依靠“品牌+产品力”,未来的中国品豪时代,一定会是“软实力+硬实力”的竞争。

拥有豪宅成功开发经验且有品牌客户粘性的企业无疑将在品豪时代占据优势,而豪宅界的“新面孔们”还将面临更大挑战和风险。

回顾中国豪宅发展历程,以星河湾、绿城为代表的专业豪宅开发商,越发显得不可复制。

谁才是专业豪宅开发商?

从关注价格和营销到关注产品品质,几乎所有的品牌房企都意识到,品质化和精细化将是持续发展的必由之路。

我们可以看到,无论是坚持高品质定位的星河湾,颇具口碑号召力的绿城、龙湖,还是新锐金茂、泰禾,都在进行产品研发。甚至连以量取胜的恒大、碧桂园也开始打出空中别墅和精工系列的概念欲博市场青睐。

豪宅喧嚣中,若论品质追求,星河湾、绿城与龙湖依然是最受关注的代表,几乎每一个对中国豪宅的分析,都不会缺少对这三家企业的解读。

黄文仔有绝不将就抡锤砸断的坚持,宋卫平有理想主义和人文气质的执着,龙湖有精细的运营管理体系。但在发展历程中,有着同样品质追求的三家企业,却选择了截然不同的路径。

作为上市房企,市场总能在产品之外,从销售和规模、资金和利润等角度寻找绿城与龙湖的逻辑。地产江湖中,从不缺乏关于绿城与宋卫平、龙湖与吴亚军的讨论。

没有选择规模扩张的星河湾,则显得有些特殊。如果仅从销售窗口观察,星河湾近年的发展似乎确实不够快,但这种分析却又缺乏了最重要的前提:以规模为衡量的评判标准并不适用于星河湾。

其一,在国内高端住宅市场中,星河湾是二十余年唯一坚持只做高品质产品的企业。

在全国性布局中寻求规模发展的房企,应对地域市场差异而生的金字塔式产品体系,就意味着不同城市不同产品线间的标准有所差异,只有塔尖的产品系列堪称代表,正如沪杭项目之于绿城的象征。而纯粹于大平层产品线和高品质的星河湾,12个项目无一不是所在城市的顶尖住宅代表。

其二,因为专注所以专业。专一纯粹的战略定位和实战磨砺出了高度专业的“星河湾式”产业标准。针对品质,星河湾从工程、园林、物业等方面形成了一整套多达112项的严格标准。

具有项目开发经验的人士足以明白,涵盖产品设计及工程、园林施工、装饰工艺质量、住宅机电专业设计、地库装修配套乃至住宅设备和后勤区装修的全方位标准之细节极致。正是因此,星河湾上海、广州等项目可以获得高达99%的一次性交房率。

更重要的是,不拿高价地的土地成本把控,意味着星河湾的高品质定位拥有更高的溢价空间,销售均价长期保持高水平的星河湾,利润绝不平庸。

当然,硬币亦有正反两面。在优质土地资源抢夺白热化的竞争态势中,不拿高价地的策略意味着星河湾有可能做出相应调整,毕竟土地储备才是房企赖以发展的根本。反观绿城与龙湖,也已经以联合体形式加入到北京土地热潮的追逐。

2015年被称为豪宅元年,超4000亿一线土地狂飙与品豪时代的到来,或许是一轮洗牌,又或许是一个机遇,但无论市场能否催生出更多豪宅代表,地产江湖注定不会缺少波澜。

撰文:罗舒晗审校:刘满桃

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