你所不知道的星河湾:突围中国酒店品牌迷局

来源: [观点地产网]      时间: 2015-12-09 21:38

未来几年内,星河湾酒店将借助星河湾集团强大的资源和支持,发挥品牌优势,大力推进高端品牌连锁经营,增加市场占有率。

观点地产网 11月中,万豪国际酒店集团宣布以122亿美元收购喜达屋酒店集团,一举成为旗下覆盖 30个酒店品牌、5500家酒店、110万间客房的全球最大酒店运营商。

尽管这场酒店业全球并购并未花落中资企业,但背后亦有中国资本的身影闪现。结合2015年安邦保险收购纽约华尔道夫酒店以及阳光保险收购曼哈顿Baccarat Hotel的举动,中国投资机构已经展露对酒店业务的信心。

不过,在中国市场,曾占据庞大市场份额的国际品牌酒店增长速度却开始放缓甚至出现了下滑。2015年,中国旅游饭店业协会数据显示,洲际酒店集团在中国的门店数从2013年的360家减少到2014年的239家,而希尔顿酒店集团的门店数更由2013年的184家锐减至52家。

分析认为,国际酒店管理集团中国业务萎缩的重要原因是单一品牌管理输出已经不能在经营上适应复杂多变的中国市场,尤其是在酒店电子商务崛起的当前阶段。

与此同时,中国酒店业主越来越重视自身品牌的发展,在中国星级酒店业主中占据极大比例的房地产企业,已经掀起自主经营酒店品牌的探索热潮。

商业地产巨头万达和绿地在过去三年中不断加码酒店业的扩张。更早之前,中国豪宅专家星河湾,作为为数不多的拥有自营酒店品牌的企业,已经在酒店行业深耕逾十年。

近日,星河湾酒店管理公司相关负责人对外表示,星河湾酒店将大力拓展业务版图,增加市场占有率,并且“不排除星河湾酒店业务将分拆上市”。

显然,在依靠全权委托管理的模式之后,房地产企业在酒店业的突围正在冲击着旧格局。

酒店新机

由于投资大、回报周期长,酒店业并非能够快速赚取利润的行业。在房地产行业中,投资开发酒店的功能被普遍认为集中在促进地产项目的获取及销售。

与此同时,经济增长放缓、酒店行业供需错位及在线渠道迅猛冲击下,对于酒店业的讨论似乎总带着“寒冬”式分析。面对此种环境,为什么房地产企业依然在推进酒店业投资?

答案似乎仍未受到过多关注,如果以酒店市场需求增加率、酒店供给增加率、每间房可售房收益和全国旅游市场数据来分析,其实当前的酒店行业已经在“过冬”。

从需求增加率来看,中国酒店业正在从2014年的谷底中回升。中国酒店市场的需求增加率从2011年的22%逐年下滑直到约3%,但2014年需求增速开始反弹,到2014年末这一数字已经恢复到约8%。

中国旅游饭店业协会联合仲量联行报告预测,2015年中国酒店平均房价的变化将有1.1%的上升,入住率将有3%的增长,在全国旅游休闲度假需求的持续增长下,酒店业逐步呈现了对市场变化的积极应对。

站在投资回报角度,酒店作为可持续盈利和增值的资产属性正在日益突出。

经历了自1998年以来的中国房地产市场的狂飙式增长,不少房企获利丰厚,但当行业在近两年中迎来整体调整转型时,更多的房企意识到房地产盈利模式的单一和粗放。

从拿地开发到销售回笼资金再投资,房企循环往复的获利模式几近原始。近两年中,房企对社区物业管理以及金融业、文化业等跨界投资,无不在挖崛更丰富的可持续盈利模式。

酒店业之于房地产企业,可谓最熟悉的多元化资产组合板块。拥有较强的抵御通货膨胀能力,在折旧和摊销可以抵扣相应税额的同时,酒店的经营周期还可以提供持续现金流和较长回报期,并且能够在运营中实现资产增值。

而酒店的盈利能力,最终将回归品质、服务与运营管理能力。对于正欲全面介入酒店业务的房企来说,自营酒店之路将面对的是不断是修炼与完善。

品牌破局

中国酒店市场全面启动的20余年间,国际酒店管理集团是在中国市场跑马圈地的主力,星级酒店采取中方投资建设、外资品牌管理的合作逐步成为国内酒店发展的主流模式。

中国城镇化快速发展中涌现的房地产企业,则是直接推动中国酒店行业发展的最大业主群。在国内酒店行业尚未成熟时,寻找国际品牌酒店管理集团进行外包经营管理成了绝大部分房企投资酒店后的选择。

投身于酒店开发的房企不断与跨国酒店管理合作,掀起了酒店行业的一波跨国“联姻”热潮,包括绿地、万达、世茂、富力、绿城等房企都曾与洲际、雅高、喜达屋等酒店集团联手。

经过数年的合作之后,房企们开始重新评估与酒店管理合作模式的得失。房企自营酒店国际酒店品牌集团依靠全权委托管理模式独大的格局开始遭受冲击,市场的目光聚焦于中国酒店品牌的未来。

案例就包括双双宣布自营酒店的商业地产集团万达和绿地。在此之前,星河湾、碧桂园则是自建酒店品牌的先行者中不可不提的两家。

不过,两者的酒店定位却是大相径庭。业内分析认为,碧桂园绝大部分酒店均位于物业发展项目内,就碧桂园项目在三四线刚需大盘选址而言,酒店的建立初衷主要是对房产销售起到促进作用,这也在一定程度上也制约了其经营表现。

星河湾酒店的布局虽同样与地产项目相辅相成,但因豪宅基因与高净值人群客户,在综合设计开发和运营服务的过程中形成了以优质产品与服务为导向的产业运营能力。

作为星河湾集团全资子公司的星河湾酒店管理公司,负责旗下所有星河湾酒店的设计、建造和运营,旗下拥有6家在营高档次酒店,分布在北京、上海、广州、太原等一线中心城市。

更显眼的是星河湾酒店业务的经营表现。据了解,2014年星河湾运营的6家酒店累计营业额约3.6亿元,盈利过千万。今年10月,星河湾酒店业务的同比增长达到10%。

有分析指,星河湾酒店的经营能力和利润水平足以跑赢包括外资品牌酒店在内的区域同行,其模式背后是独特的“四自方针”:拥有自主的知识产权和所有权的自主品牌,拥有超过100人的专业设计团队自行设计,按照星河湾严格的品质标准自行建造;高标准、统一的专业服务品质自行管理。

中国五星级酒店中近半为房企所有,其诞生常常逃不开地块指配或项目销售的出发点,在追求速度之下无形中加剧了品质服务的缺失和同质化竞争。

在以卓越服务为根本的酒店行业,过于追求速度的酒店品牌,往往难以形成跨区域的软实力,其一般标准化的运营和管理体系建设有可能从未得到巩固。

由此而论,与星河湾高端住宅品质一脉相承的星河湾酒店,正是在不计成本的硬件打造和对高净值人群的服务提供中练就了具有标准性的综合实力。

对于房地产企业而言,具有成熟运营和管理能力的酒店业务,不失为一大优势。在香港地产发展中,就不乏如朗廷酒店和文华东方酒店等品牌,由最初的地产集团自营酒店延伸至品牌管理输出。

星河湾酒店也正在探索这一路径。星河湾集团已经形成以房地产开发为主业,以酒店经营管理、酒业、物业管理、教育事业、生产制造业及商务经营的“一主多元”七大产业布局。

据了解,星河湾新作青岛星河湾酒店已经封顶,西安星河湾酒店亦在建设中。在此之余,运营能力日臻成熟的星河湾,已经瞄准品牌管理输出的轻资产扩张路径。

未来几年内,星河湾酒店将借助星河湾集团的资源和支持,发挥品牌优势,大力推进高端品牌连锁经营,增加市场占有率。

中国酒店品牌破局中,行业的成熟期即将到来,尽管过程中会面临优胜劣汰,但格局动荡的背后必然摒弃“以速度换品质、以规模换价值”的启蒙发展阶段特征,迎来品质消费的新时代。

在酒店业回落起伏的周期中,对于率先在酒店业中自建品牌的突围者们而言,机遇与挑战的新风口正在到来。

撰文:罗舒晗审校:刘满桃

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