博鳌特稿 | 陈志濠:富力有史以来最好的一年

观点地产网

2016-07-25 21:03

  • “公司会努力做好销售、采取谨慎的土地储备策略、继续降低融资成本,往600亿元的销售目标以及更好的盈利目标去突破。”

    编者按:2016年,又是一年博鳌之夏,这是一个新供给改革的年代。虽然房地产仍然是支撑中国经济稳定发展的重要力量,但改变已经在进行,唯有直面并顺应时代潮流,才能更好地生存、发展。

    这个夏天,一直以前瞻思想引导中国房地产脉络跳动的博鳌房地产论坛,因应形势推陈出新,坚持为行业的变革找寻全新思路,奠定思想高度及方向。

    总结过往、沉淀历史。观点地产新媒体继续推出“2016博鳌特稿”系列报道,遍访中国房地产及上下游全产业链的企业领导人、职业经理人、经济学者、金融专家、政府协会人士等行业精英。

    观点地产网 对陈志濠的采访约在了富力中心45楼,从这栋总部大楼向外望去,是珠江新城鳞次栉比的高楼大厦。

    这片区域或许是富力地产最为熟悉的地方,过去二十余年,富力在珠江新城开发建设了17栋商用物业,占据珠江新城商用物业近1/3的体量。

    相较于在珠江新城的突出成就,富力本身却保持着低调务实的风格。当富力地产的logo出现在2016苹果全球开发者大会上时,市场才开始了解这家粤派房企的新一面。

    而陈志濠在接受观点地产新媒体采访时也更像是一名专业人士,这场以专访名义展开的对话,也像是一场开放式交流。

    话题的展开依然围绕着房地产,2016年上半年房地产市场行情快速升温,无疑为房企打开了一个窗口期,只要抓住了机会,收获都不会令人失望。

    于富力而言,上半年总销售收入同比上升44%,销售面积同比上升43%。陈志濠直言,这是公司半年业绩的历史新高,“公司对600亿元全年目标充满信心。如果顺利完成,今年会是公司历史以来最好的一年”。

    1000亿与100亿

    上半年的销售冲刺中,“地王”和并购重组案例不断涌现,折射着房地产企业格局变化的碰撞和较量。

    谈及环境的变化,陈志濠也感叹房地产行业“轻松干活的年代确实已经过去了”:“房地产的难度更大了,现在都是有实力的对手在竞争,所以对于最核心的房地产主业,富力会更加专注地去做好。”

    但是对于规模问题,富力却有自己的一番理解。在过去两年销售业绩保持持平状态后,富力今年上半年迎来了阶段性的增长,那么以2016年的600亿元为基础,未来两年富力会不会继续冲刺千亿?

    “肯定会考虑的,但是富力同时是个务实的公司。”陈志濠的回答抛出了一个选择题,“这就好像是你愿意选择1000亿元规模,还是愿意选择赚100亿元利润的问题。

    “虽然两个目标都很大,不能说哪一个会比较好,但是实际上,对于企业来说答案是要很明确的,你的目标侧重的是哪一块?”

    如果当成一门生意来理解,陈志濠眼中合理的房企经营不应该单单只有业绩增长,利润的表现同样重要。他认为:“作为一个上市公司,不但要追求规模,还必须要盈利,要对股东负责。同样的业绩,如果利润在增长,那说明公司的买地策略是对的,产品定位大方向也是对的。”

    这种稳健的战略取向,沿用于富力近两年的拿地行动中。2014年及2015年,富力新增土地储备分别为232万平方米和360万平方米。

    陈志濠直言,富力拿地的一个原则,就是不会参与“面粉贵过面包”的拍地。

    他解释称,“面粉贵过面包”的情况意味着拿地时的预期值已远超现行售价,但未来市场走势和政策方向却有可能会发生不可预估的变化。房地产企业最大的投资就是买地,所以相对来说富力会谨慎一点。

    把握拿地节奏的同时,富力近一年来也开始在资金层面进行调整。2015年6月至2016年3月,富力累计获批本金总额达490亿元的公司债券。截至2016年6月底,富力已发行公司债券总额为433亿元,票面利率区间为3.48%-5.20%。

    房企融资成本的下降在陈志濠看来是过去一年来最重要的变化。事实上,这一变化已经直观地体现在富力的财报中——截至2015年底,富力2015年的整体有效借贷成本下降约40个基点。

    谈及下半年的预期,陈志濠表示公司对600亿销售目标信心充足:“综合来说,公司会努力做好销售、采取谨慎的土地储备策略、继续降低融资成本,往600亿元销售目标和更好的盈利目标去突破。”

    “互联网+”战略新声

    近些年来,“互联网+”是房地产行业的热门关键词。众多房企纷纷以互联网思维武装自身,并尝试将“互联网+”融合到房屋销售、物业管理乃至社区商业等领域。

    富力并不是最早对外宣布“互联网+”战略的房企,但选择的亮相方式却颇为独特。

    6月17日,富力旗下的互联网应用软件“富力好房”2.0正式上线,以一场“富力好房2.0发布会”,向远在太平洋彼岸的苹果回以一声“Hello”,揭开了富力“互联网+”战略的帷幕。用陈志濠的话来说,这是富力首次在自身的房地产血脉中进行的互联网创新。

    从1.0到2.0的改进,富力好房经历了约5个月时间。事实上,这也是兼任富力互联网事业部总经理的陈志濠的当前工作重心。

    按照规划,未来富力所有项目的房源都会在富力好房上发布,关注房源的人可以直接在富力好房平台上了解房源情况,进行线上选房后,再到售楼部体验及签约。

    简而言之,富力好房打造的是一个房屋交易服务链闭环,通过打通开发商、购房者、中介和媒体间的渠道,让消费者的购房体验升级,也让传统房地产生态圈里的每一个成员都能享受到便利,从而实现持续共赢。

    对于富力好房的运营目标,陈志濠笑而不答,仅称“暂时还没有到该说的时候”。但不可否认的是,以富力好房平台作为开端,富力的“互联网+”战略还将继续铺展。

    “传统的公司可以怎样用互联网技术全面提升效率?销售可能只是一个环节,房地产可能也只是其中一个行业。”

    陈志濠表示,更多的互联网创新,还会发生在富力的其他领域。相信房地产里面还有很多的资源可以盘活和重组,房地产能够结合互联网的板块还有很多。

    以下为观点地产新媒体对富力地产董事长助理、互联网事业部总经理陈志濠先生的专访实录:

    观点地产新媒体:上半年住宅市场回暖,富力地产的销售业绩同比增幅达到44%,公司对下半年的房地产市场预期是怎样的?

    陈志濠:现在房地产回暖的趋势应该是比较明显的,政策也改变了不少,比如说以前的统一限购变成了各个地方可以相对地进行调整,我相信政策的新方向对房地产整个行业是一个鼓励。

    对房地产市场的看法,跟年初差不多,相对来说是“谨慎乐观”,因为不同城市房地产业的调整都不一样。但一个明显的变化是,在金融方面,例如A股的发债领域,房地产公司最近一年的融资成本比过去几年下降得较多,这种现象相对来说支撑了房地产的平稳发展。

    最近一两年,我们对于快速地买地和卖房的事情比较小心,因为土地成本在上升,买房者的购买力能否支持这个价格?这方面还没有明显的增长。

    所以,我们对于房地产的战略还是以稳健为主,今年的销售目标是600亿元,还是比较稳的。把自己的产品做得更好,这个关键的、核心的竞争力所在。

    观点地产新媒体:一部分二线城市的“地王”现象已经非常明显,您觉得这些城市会不会在这一轮里中出现泡沫?或者说会出现回调?

    陈志濠:这个不能用一句话来判定,现在中国每个城市,每一种产品的需求都有,而且各有各的特色。只是拍卖的本质永远是最高价者得,如果推出土地的速度不太容易预测到,土地也不是很多,就可能因为招拍挂造成地价偏高的现象。

    房地产企业最大的投资就是买地,所以相对来说我们会谨慎一点。董事长在不同场合也说过,公司有一个比较明显的原则,就是很难接受、甚至是不参与“面粉贵过面包”的土地竞拍情况。

    因为“面粉贵过面包”的情况是比较极端的,等于说拿地的期望值远超现在的销售价格,往后所有市场趋势都要按照预估去发展才可以。

    当然还是有机会的,因为中国的很多城市还是在持续发展的过程中,但是也要看到政策的调整。过去的十年,房地产的政策调整是比较多的,比如说土地款支付的速度从慢到快;户型面积比例的要求也有所调整,限购从一二线全面覆盖到目前仅限一线,中间还有很多其它微调,等于像在球赛里不断完善和调整规则。

    如果一个企业能够了解到这些事情,那么对事情的判断应该会有一定的方法。这也是我们的重点,就是在不同的房地产周期中,应该用适当的方法去应对。

    比如说富力今年的目标是增长10%,有些人觉得低,有些人觉得高。我们能不能做到15%或者是20%增长?相信我们是有这个能力的,但是增长15%或者是20%,要配合、要考虑的因素就会更多,例如政策的方向、买地的时机等。

    作为一个上市公司,盈利是核心,我们要对股东负责,所以这些都是需要多方面考虑的。

    观点地产新媒体:2013年富力拿地是比较多的,但是去年开始并不是特别积极,考虑到未来两年的发展,今年公司会不会有多拿地的准备?

    陈志濠:一块地从拿下到销售一般都要一到两年,这个周期规律一直都是这样的。对于一个房地产公司的整体规划来说,买地就是一个常态工作。

    2013年公司买得特别多,最近一两年放慢了一些。这主要是看机会,其实我们也有参与竞拍,但是价格太高就放弃了。

    公司有很多在谈的项目,甚至有一些是收购、并购的项目,对于旧城改造,公司也很关注,这些事情都是陆续会推进的。

    观点地产新媒体:今年富力销售目标是600亿元,下半年很有信心可以完成吗?

    陈志濠:是的。最近两年是相对持平,今年会有平稳的增长。就发展而言,我认为,如果要观察一个公司,销售可能只是其中一个指标。对于一个上市公司来说,经营表现还有很多其他元素,包括利润有没有增长、业务分布是不是有可持续发展等。

    在房地产上市公司领域,富力算是少数几个能够同时拥有大量住宅、酒店、商场、写字楼这种多样性的资产组合,既有销售也有收租业务,而且能够真正贡献到业绩表现里面的公司。

    从财报的角度来看,这三年富力改变了不少,利润的增长是最重要的,也就是说公司销售可能持平或略增,但是利润明显提升,说明买地的战略是正确的,产品定位也是合适的。

    观点地产新媒体:2014年富力曾经提出过700亿元的销售目标,现在房地产市场行情相对向好,未来两年公司会不会有冲刺千亿的想法?

    陈志濠:考虑是肯定有的,但是富力也是务实的公司,这就好像是愿意选择1000亿元规模,还是愿意选择赚100亿元利润的问题。

    虽然两个目标都很大,不能说哪一个会比较好,但是对于企业来说答案是要很明确的,目标侧重的是哪一块?

    关于房地产企业冲规模,我们也留意观察过其他竞争对手,想不牺牲毛利基本上是很难的。而我们希望能够有步骤地慢慢实现二者兼有,不偏颇,否则冲刺之后要维持规模及增长,需要付出很多。

    观点地产新媒体:近期富力发布了互联网方面的战略,是不是公司在业务创新方面有进一步的规划?

    陈志濠:公司的互联网事业部发布了富力好房平台,其实这也是向市场演示“互联网+”的应用,就是用互联网的技术在房地产行业中创造价值。

    房地产中能够结合互联网的板块还是很多的,比如富力好房平台,就是希望通过互联网的方法可以打造买房卖房的生态圈,从开发商、中介、媒介到买房者都可以达到共赢。

    因为在“好房”里面,无论是中介、媒体还是买房者,都可以透明地了解到房子的价格以及信息。不论买房者是不是认识开发商的相关人员,只要注册了都可以做到这个事情,所以买房的门槛就降低了,卖房机会就多了。这就类似于微信和短信,虽然内容是一样的,但是沟通的流畅度不一样了。

    另外,物业管理方面也可以通过互联网把原有社区变成社区平台,那也是一种应用。房地产中每个环节可能都有一定的创造价值,我相信这方面会有很大的空间。

    观点地产新媒体:未来公司想把互联网业务作为新业务方向发展?

    陈志濠:公司最核心的还是做房地产,专心专注的程度不会减少而且会更用心。因为现在做房地产比以前挑战更多,轻松干活的年代已经过去了,现在都是有实力的对手在跟你拼,所以要更加专注做这个事情。

    富力会不会跨界或者是做其他的?我觉得这要看机会。当然,房地产和互联网这两个没有冲突,因为房地产的投入和科技的投入,是两个不同规模的事情,而且这两者创造的是不一样的内容。

    比如说腾讯,腾讯主营的业务其实不是微信,主营业务是游戏,腾讯能不能不做游戏呢?不可能,但是腾讯也不断地在探索其他的东西。只是因为游戏、社交SNS等业务刚好都在线上领域,所以大家并没有太大感觉,但是游戏和通讯其实是两码事。

    所以我们机会也很多,房地产里面还有很多资源都可以盘活和重组,这是一个大的方向。

    观点地产新媒体:回到公司层面,是否可以分享一些公司下半年的工作重点和规划?

    陈志濠:首先,公司今年对于完成600亿销售目标很有信心。

    其次,公司会极力考察和挖掘地块,重心还是在一线城市和重点城市。我们会密切关注地价波动,同时注重对于利润、成本的控制,相信这些长期的平衡和控制会带来非常好的业绩表现。

    第三,今年最明显的应该是融资成本会大大改善,从以前“银行贷款+信托”时代到现在“银行贷款+债券”时代,有实力的房地产企业境内融资利率很多已经大幅下降,对整体融资成本的下降有明显的帮助。

    从这几个角度综合来说,公司会努力做好销售、采取谨慎的土地储备策略、继续降低融资成本,往600亿元的销售目标以及更好的盈利目标去突破。

    当然,每一年都要比去年更好,如果能做到,这应该是富力有史以来最好的一年。

    撰文:罗舒晗

    审校:杨晓敏

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