商业年会特稿 | 吴凌华:世茂商业未来会呈现什么形态?

观点地产网

2016-11-20 22:12

  • “目前我的想法就是努力打造世茂的商业体系和平台,形成具有世茂文化的商业团队。”

    编者按:2016年的中国商业是一幅快速发展的画面,但并不完美,仍然缺乏百年商业沉淀的基因。

    面对汹涌的中产时代商业潮流,身处变革与创新漩涡中的房地产企业,应当如何及时掌握市场要领,捕捉商业发展先机?

    值此岁末,观点地产新媒体将在成功举办前三届商业年会的基础上,首次落地香港举办2016观点商业年会。

    走进2016观点商业年会,引领和记录商业地产发展的时代号角,我们策划并推出“2016观点商业年会特稿”系列报道。

    观点地产网 履新世茂的这十个月,吴凌华在媒体中的露面次数屈指可数,低调、严谨的行事风格像极了他的新东家。

    外界谈及这位职业经理人时,“华润”的标签依然不可避免,但这或许并非吴凌华眼下乐于看到的。

    世茂的十个月是一个开始,虽然与华润的十六年还远远不能相提并论,但他已经做好了将世茂作为职业生涯最后一站的准备。

    “世茂是我的第二份工作,我也希望是最后一份。”吴凌华的“专一”,大抵可以从他履历中窥探一二,在世茂之前,他的职业生涯都留在了华润。

    吴凌华的低调是出自骨子里的,即便在华润十六年,网络上所能搜索出来的资料却少之又少,且大都很雷同。在做出成绩之前,这位职业经理人更希望外界将焦点对准他所在的平台,而不是他个人。

    接受观点地产新媒体采访也是吴凌华履新世茂商投总裁后首次公开露面,就是这样一个低调的人,正带领着世茂商业探索未来发展的路径。

    吴凌华认为,自己既不是改良者,也不是革命者:“现在的想法就是努力打造世茂的商业体系和平台,形成具有世茂文化的商业团队。新的平台下,更像是一名融入者和拥抱者。”

    不仅仅是社区商业

    世茂正式发布52+mini mall已经过去一年多,在这期间,虽然有武汉和南京项目作为“排头兵“,但客观来讲,落地的速度并不算快。

    “已经呈现的产品有两个,一个在武汉,一个在南京,但都只是刚刚开业,配合小区成熟度的逐步提升,项目还可进一步优化调整。”世茂做mini mall的想法在吴凌华加入之前就已经铺陈开来了,但这位新晋“掌舵者”上手的速度很快。

    此前梳理产品线过程中,世茂发现有很多称之为配套型的“小商业”,数量多了后就有必要进行类型化的操盘和运作,也由此推出了”52+“。

    吴凌华对“52+”的认同来自于他对商业本质的理解:“‘52+’的出发点很好,谐音‘我爱家’,商业的本质是生活,与消费者的生活密切相关,而家就是生活的最基本单元。”

    “未来世茂会获取较多住宅用地,同时也有配套商业,对应的52+项目会随之增加,为居民提供更好的生活是世茂一贯秉承的理念,所以52+是我们大力发展的产品线,但并非世茂唯一的产品线。”

    作为世茂商业产品线之一,“52+”mini mall与社区商业之间并不是等同关系。吴凌华称,“52+”未来会呈现两种形态,一种是与社区紧密结合,还有一种是与商务相关。如果再往后发展,也不排除会寻找一些轨道交通上盖的小型物业,这种物业既不涵盖办公,也不涉及小区,它的客群只是轨道交通的客流。

    7月份开业的厦门商业项目是世茂商务配套小型商业的一个最新作品,“在这个项目中,我们第一个出发点是综合体的商务配套,其次才是项目周边居民的社区配套。”

    世茂热衷于做这种“小而美”的商业并非没有道理,一方面可以盘活固有的商业存量,另外从投资回报的角度来看,不见得会比大型高端购物中心逊色。

    吴凌华强调,虽然52+的外延很广,但是终归万变不离其宗,结合的都是合理的投资回报和基本的生活方式。

    管理者、融合者与拥抱者

    从华润跳槽到世茂,吴凌华很重要的一个任务是帮助新东家完成产品线的梳理,并结合世茂商业发展目标确立每一条产品线的发展路径和规模,最终所呈现的结果就是世茂商业未来的形态。

    产品线的梳理从吴凌华加入世茂的那一刻就已经开始,大概再过6个月左右,外界就可以看到世茂商业梳理过后的产品线。

    “大致会分成4条产品线。”吴凌华透露:“我们希望树立明确的商业品牌形象和产品发展路径,向市场、同行和租户传递价值和信息。”

    不过,世茂本身的商业体量意味着梳理并非易事。截至目前,世茂商业已在包括北京、上海、济南、南京、福州、厦门、苏州、南昌、绍兴等25个城市设有45余个项目,投资和管理总建筑面积达380万余平米,其中购物中心280万余平米,写字楼100万余平米,总在营面积135万余平米。

    吴凌华的履新在某种程度上也被外界解读为“世茂商业走上变革的匠心之路”的一条引线,毕竟在华润的十六年经验对任何一家企业来说都是一笔财富。但在自己的角色定位上,吴凌华并不认为他是改良者或者革命者。

    “从另一种角度来看,我是一个管理者的角色,无法事事亲力亲为,现在的想法就是努力打造世茂的商业体系和平台,形成具有世茂文化的商业团队。新的平台下,更像是一名融入者、拥抱者。”

    吴凌华称:“现在的世茂商业团队成员来自五湖四海,每个人都有不同的个性特征和工作经验,无论何种职业背景,终究需要大家都回到一个原点,这个原点就是世茂。世茂正在加大商业资源投入,回归到商业主流路径,专注于商业匠心之路!”

    在新的平台上,吴凌华给自己设定的目标是达到所憧憬的商业匠心作品的高度,这当中最需要的是团队的齐心协力,而并非单枪匹马。华润的十六年,让吴凌华更深刻地感受到资源、团队和平台的重要性。

    以下为观点地产新媒体对世茂集团副总裁、世茂商投总裁吴凌华先生的专访实录:

    观点地产新媒体:世茂去年推出了社区商业品牌52+ mini mall,相比于其他开发商打造的社区商业,特点在哪里?

    吴凌华:世茂进入商业领域的时间较长,与国内大部分的商业地产商相似,主动与被动相结合地进入了商业领域。在这些年的发展中,世茂也在逐步梳理商业产品线,思考商业发展的未来。

    世茂在去年推出52+mini mall也是结合自身的实际情况,在梳理项目的过程中我们发现,有很多称之为配套型的商业,或者叫社区商业、小型商业。达到一定数量后就需要类型化地进行操盘和运作,便推出了52+产品。52+的出发点很好,谐音“我爱家”。

    商业的本质是生活,与消费者的生活密切相关,而家就是生活的最基本单元。”52+还有一个含义,是5天工作加2天休息,所体现的含义就是希望我们的商业项目能密切地与消费者的日常基本生活挂钩。

    目前已经呈现的产品有两个,一个在武汉,一个在南京,但都只是刚刚开业,配合小区成熟度的逐步提升,项目还可进一步优化调整。未来世茂会获取较多住宅用地,同时也有配套商业,对应的52+项目会随之增加,为居民提供更好的生活是世茂一贯秉承的理念,所以52+是我们大力发展的产品线,但并非世茂唯一的产品线。

    观点地产新媒体:52+商业项目的投资回报如何?

    吴凌华:到目前只有两个项目入市,具体数据还不完整,当然我们希望是一个合理的回报。

    观点地产新媒体:除了52+mini mall,世茂也在结合旅游项目做一些创新,未来还会不会有其他新的产品面世?

    吴凌华:世茂商业的特点是产品线比较齐全,既有大型城市综合体、区域型购物中心,也有小型商业、社区商业,还有大型文化旅游综合体。我们还拥有自己独立IP的主题乐园——茂险王,商机无限。

    产品全也会带来一定的复杂性,所以我们要厘清和明确目标与路径。预计明年4月底、5月初,我们会结合世茂商业发展战略目标以及产品线的定义,举行正式品牌发布会。

    观点地产新媒体:梳理过后的产品线是怎样的?

    吴凌华:大致会分成4条产品线,结合商业发展目标,每条产品线发展路径都会予以确认,最终归结到一点:世茂商业所呈现的形态。

    我们希望树立明确的商业品牌形象和产品发展路径,向市场、同行和租户传递价值和信息。”

    具体的到每条产品线运营、招商、推广的策略还需要时间论证和优化。

    观点地产新媒体:世茂把北京世茂工三项目出售给乐视,今后会继续考虑出售这种成熟物业吗?

    吴凌华:商业地产的本质是金融产品,其归宿一定是以合理的方式退出,但退出不仅仅是出售,可以持有部分股权而掌握经营权、资产证券化或者REITs等多种形式。

    我现在的感受和理解是,世茂正在不断加大商业地产的投入,且未来会持续投入。

    观点地产新媒体:商业地产的退出方面,很多企业已经在尝试资产证券化,公司是否有这样的考虑?

    吴凌华:在商业形成整体规模的前提下,单个项目有一些资产证券化属于正常,有利于整体发展,最终都将有利于整个世茂集团。

    所有的前提都是单个项目要运营良好,评价项目有很多标准,我们的评价维度包括6个方面:政府、同行、租户、消费者、股东和员工。

    观点地产新媒体:对商业地产自持和出售,世茂的考虑是什么?

    吴凌华:国内发展商几乎全部都是租售并举,只是说在内部管理模式上有不同。

    对商业地产而言,自持经营是首要出发点,但并非所有的商业都适合自持,企业要发展,也需要通过销售来平衡现金流。商业地产无论是自持还是出售,在前期其实都要考虑几个问题,一是这个区域到底有多少商业容量,二是项目的入市时机。

    观点地产新媒体:世茂商业分布的城市很广,未来布局的重点会在哪些城市?

    吴凌华:这几年几乎绝大部分的主流发展商提出要回归一二线,世茂也不例外,我们的重点也是国内近20个有发展潜力的城市。

    观点地产新媒体:您到世茂商投有十个多月了,在任期内有没有给自己设定目标?

    吴凌华:我希望是任期无限,目标长远。

    世茂是我的第二份工作,我也希望是最后一份。

    在华润的十六年,收获颇多,感恩感谢。同时,我也十分感谢世茂给予我的平台,希望在这个平台上,能够给世茂留下一个独特的优秀的商业团队,能够达到所憧憬的商业匠心作品的高度。

    观点地产新媒体:您觉得自己在世茂商业的发展中的角色是怎样的?改良者还是革命者?

    吴凌华:我本人不愿意做这样的定义,我宁愿从另一种角度来看。

    我是一个管理者的角色,无法事事亲力亲为,目前的想法就是努力打造世茂的商业体系和平台,形成具有世茂文化的商业团队,新的平台下,更像是一名融入者和拥抱者

    许多人会问我,在华润工作了16年最大的感触是什么?其实我最大的感触是:平台很重要,不要过于夸大自己的能力,70%是公司平台,30%是个人努力。

    现在的世茂商业团队成员来自五湖四海,每个人都有不同的个性特征和工作经验,无论何种职业背景,终究需要大家都回到一个原点,这个原点就是世茂。世茂正在加大商业资源投入,回归到商业主流路径,专注于商业匠心之路!

    撰文:张常旺 王州婷

    审校:徐耀辉

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