领袖访谈 | 陈劲松 世联行之道

观点地产网

2017-08-11 22:34

  • 按照《说文解字》解释,三十年为一世,一世过去之后道更;道更则指大道理、大规则发生变化。

    观点地产网 打开银白色房门,阳光从小阳台上的窗格倾泻而下,洒落在十来平米的里屋,管理者在一旁娴熟介绍:“这是我们红璞公寓一楼租剩的最后一间公寓,明天五楼出一间一房一厅,过4天二楼有一间大单间”。

    与陈劲松微博里展现的红璞公寓图片无异,简约风格的软装,搭配明朗活泼的黄色调,年轻感凸显。

    一两年来,世联行董事长陈劲松的微博频繁提及红璞公寓,俨然成为红璞公寓的最佳“代言人”,看得出,对于红璞公寓不到两年的发展,他是较为认可且乐于公诸于世的。

    按照公开介绍,2015年8月,红璞公寓首个项目在广州豫章苑开业;2016年,红璞公寓落地20个城市,签约超过2万间,其中已开业运营的房间数近5000间。2017年,陈劲松将红璞公寓的签约规模提升至10万间,在年初,他还公开透露,会持续投入扩规到100万间。

    陈劲松说,签约规模到了10万间,过了2018年红璞公寓就能实现盈利,但世联行并非只取“蝇头小利”,公寓包括写字楼的资产运营会成为未来世联行收入构成中的重要部分。

    陈劲松曾公开谈“三十年为一世而道更”。他指,以三十年为一个节点,市场、政治、经济会发生基本性的大规则变化,2009年-2039年就是新的“三十年”。

    看起来,世联行的收入结构变化,正基于新三十年的到来。

    三十年之道更

    2014年,陈劲松首谈“三十年为一世而道更”。

    他说,按照《说文解字》解释,三十年为一世,一世过去之后道更;道更则指大道理、大规则发生变化。

    1949年对于1919年是一个大的变更,1979年对于1949年又是一个“道更”,2009年后再进入新三十年,又为“道更”;一世之内,大道不变,变小道。

    缩小至房地产行业来说,陈劲松以为,2009年全球金融危机,国家四万亿经济刺激计划出台,新三十年的“道更”由此推迟到2014年,“十八大之后新政府上台,市场、政治、经济可能发生基本性的大规则变化”。

    目前一般认为,中国房地产上半场为79年至09年“两世”,从2014年开始则进入房地产下半场,那么上下半场的转变即为陈劲松所说的“道更”。

    也正是在2014年,陈劲松的世联地产正式更名“世联行”,并随之启动“祥云战略”。按照世联行的官方解释,祥云战略的核心是由产品导向转向以客户为中心的集成服务,在这当中,“服务”比起此前得到进一步的延展。

    作此调整,是因为陈劲松认为,新三十年里房地产营销进入后现代,更强调服务业特征,回归服务本质。

    世联行的祥云战略中,为丰富服务,充分延伸服务的范围,目前设置4个不动产资产目标市场的切入点(世联行将之称为“入口”),即新房交易、存量社区、公寓业务、工商物业,在这四个切入点的基础上,创造场景提供更多服务。

    实际上,业内诸多人士与陈劲松持有一致认识,包括绿地、华润、中城新产业等新旧企业均开始不断探索自己的产业服务平台;在这当中,限定“服务”范围的词语是“存量”,这又涉及到行业内的另一个共识——中国房地产正告别野蛮生长的阶段,步入存量房为主的全新时代;据此,许多房企计划从单纯的住宅开发切入到存量资产服务。

    回到世联行,新房交易虽仍是目前的发展重心,但陈劲松也说:“未来5-10年,世联行要变成一家以存量房运营为主的公司,一手楼销售只占收入的30%,并向百亿元营业规模进军。”

    其中,红璞公寓或将成为未来这“百亿元营业规模”的重要贡献来源。

    在世联行业务中,红璞公寓定位为“解决房地产存量物业空置问题而生的创新平台”;2015年8月,红璞公寓首个项目在广州豫章苑开业;2016年,红璞公寓落地20个城市,签约超过2万间,其中已开业运营的房间数近5000间。

    2017年,陈劲松将红璞公寓的签约规模提升至10万间,在年初,他还公开透露,会持续投入扩规到100万间。

    “道更”之源

    对于行业而言,2014年后房地产开始发生“基本性的大规则变化”;对于世联行来说,从此前的咨询、代理到如今转向存量资产服务,也能被认为是一次“道更”——世联行1993年成立至今,已有24年历史,确已正“奔三”,迈入“新三十年”。

    过去20年历史,被世联行认为是“道更”之源,强调无论如何发生“更变”,世联行的未来业务仍然依赖于传统能力——策划定位和服务意识,这意味着,世联行的未来早在1993年就已奠基。

    实际上,世联行的“奠基”又与陈劲松个人经历有着极大关联,其中,陈劲松于香港的经历最无法避谈。

    公开资料显示,1990-1993年,陈劲松担任香港中国海外地产有限公司项目经理。彼时,香港已是较为成熟的市场,三年香港工作时光也就令陈劲松积累了内地就职者难以接触到的专业开发经验。不过,当时,陈劲松注意到香港房地产咨询顾问公司遍地开花,在内地市场这个行业却为一片空白,这令他对房地产咨询顾问行业颇为在意。

    1992年,邓小平南巡让在香港的陈劲松看到了于内地发展房地产咨询、顾问及代理的机会。

    南巡讲话对陈劲松这一代人触动极大,直至今日,陈劲松在谈论公寓政策之时,仍然沿用邓小平理论,“中国的政策特别符合邓小平理论——试验”;而在1992年,邓小平南巡讲话则让陈劲松下定决心在内地做房地产服务机构。

    陈劲松在接受媒体采访时提及:“(当时我们认为)机会来了,因为我们看到了香港房地产行业发展的情形,认为内地的房地产行业一定会像香港一样。当时梁振英又是深圳市政府的顾问,深圳肯定会照搬香港模式发展房地产行业的。”

    于是,1992年陈劲松和曾任职房地产估价交易公司的太太佟捷先于香港注册世联置业有限公司,公司成立之初,由佟捷任世联总经理,陈劲松仍在香港中海就职,同时兼任世联董事长。1993年,世联地产顾问公司在深圳得以成功注册,同年7月,该公司取得深圳市为房地产咨询企业颁发的第一张批文,批准经营房地产评估与交易等专营业务。

    但也正是这一年,经济过热、通货膨胀,在这一背景下朱镕基推行宏观调控抑制地产泡沫,做代理业务的世联因此受到极大影响。

    面临困境的同时,陈劲松发现另一扇门正在打开:深圳、海南等城市出现许多积压楼,如果能解决积压楼,世联就能找到出口,“房地产行业的开发、销售、运营这一系列模式我在香港见识过,包括香港房地产市场的预售制度、住房按揭、土地招拍挂制度及卖楼花、顾问、策划等营销手段……”

    由此,陈劲松决定推开房地产“策划代理大门”,彼时还放话“只要能接到代理业务,甲方一切苛刻条件均可以承受”。

    宝安集团闻声而来,彼时旗下写字楼宝安广场销售惨淡,一房未出,而陈劲松、佟捷接手这一项目后将大面积办公楼调整为“小户型”,一时间“小户型”的宝安广场爆卖,世联也由此在行业中一炮而红。

    世联行“奔三”

    “宝安广场”令陈劲松坚定走房地产营销顾问的道路,沿着这条道路,世联行逐渐将自己定位为房地产综合服务提供商,业务范围覆盖房地产代理销售、顾问策划、资产服务、金融服务及经纪业务。

    2009年,世联行还成为首家登陆A股的房地产服务商,目前已成为中国房地产服务行业中市值最大的公司,2016年营业收入达62.70亿,净利润7.47亿,而陈劲松最初的创富目标仅为500万。

    到现在,陈劲松的目标无疑已是百亿级别及以上,按照世联行的“道更”,未来其百亿收入中,来自公寓、写字楼等存量资产运营的稳定收入是重要组成部分。

    在这条转型路上,世联行准备“以退为进”,预计其2017年净利润为8.7亿元,增长17%,此前三年净利润增长率均在20%以上。

    如此“安排”的理由是什么?陈劲松曾解释,未来三年是世联行向存量投资的周期,把入口、场景、服务聚焦于房地产的下半场,因此需要向未来投资、向存量投资、向入口投资、向系统投资,在投资之初往往会产生亏损,后续才会带来持续的收益和利润。

    “世联觉得还没到大幅增长利润的时间,新业务什么时候在利润和收入贡献上有大发展?这不是现在的问题,这是一个长远的问题。未来很多年后,我们会享受到这个布局带来的好处”。

    以红璞公寓为例,陈劲松表示,长租公寓要想盈利就要回答有没有规模效益这个问题;这即指,目前红璞公寓先要投资达到“量”的目标。

    “规模效益体现在几个方面,一是地理位置,在某一区域运营的间数要足够多,如果只是撒胡椒面,点状分布,那是没有效益的;二是长租公寓的运营效率还体现在标准统一的配置上,量、规模如果上来了是有效益的,因此我们不认为零打碎敲的长租公寓是有规模效益的;三是系统的能力,我们的出房系统、报修系统、交租金系统,如果这个还单靠人手,那当然没有效益,当然还有叠加服务、叠加金融等”。

    按照如今的三年投入计划,世联行对红璞公寓的盈利时间进行计算:根据公司对单独一间公寓假设经营十年,以纯租金差计收入的情况所进行的测算,运营一间公寓的税前利润率在其运营第一年预计会亏损40%-30%;公寓业务的第2年,公寓项目的出租率会逐步提高,直至稳定在90%或更高水平;从第3年开始,公寓运营将逐步实现盈利。

    世联行表示,由于经营的长租公寓的收房合约周期大部分在十年以上,经过测算,单个十年以上公寓项目的平均税前利润可以接近15%,公寓业务联同世联装修、金融和交易业务,有望成为业务协同闭环业务。

    以下为观点地产新媒体对深圳世联行地产顾问股份有限公司董事长陈劲松先生的采访实录:

    观点地产新媒体:房地产调控由限购限贷转为首付利率的普遍调整,这种从信贷层面的收紧对市场的影响有多大?过去多年,房地产市场出现越调控越涨的情况,本质原因是什么?

    陈劲松:进入5月份以来的中性偏紧的货币政策体现了“戴维斯双杀”的特征:提首付、升利率,这个调整才是真正的市场调整,而不是单纯限贷限购的所谓一城一策的机会型调整,这有着普遍的杀伤力,因此对市场的影响非常大。

    为什么过去房地产出现越调控越涨的情况呢?房价在过去普遍靠短期政策摁住。那我们恐怕要看几件重要的事,这几件事是什么呢?房地产市场有三个重要因素:短期、中期和长期。房地产市场短期看调控政策,中期看土地供应,长期看货币政策是松还是紧。

    现在来看,短期调控维持高压;中期供应正在迅速调整中,我估计未来一年一二线城市的土地供应会加速,会跟得上市场需求;长期是看货币现象。

    过去,因为主要集中在短期调控政策,中期供应又跟不上,长期货币政策宽松,当然越调控越涨,只要一放松就涨了。现在短期政策、中期供应、长期货币同时发力,这样我们不认为市场会出现放松暴涨的情况。

    当然,各个城市情况不太一样,但从信贷层面、货币层面,加上中期土地供应的情况,需要再进行深入分析,我们才能判断影响力到底有多大。

    观点地产新媒体:在房地产市场新常态化之下,如何构建营销的模式?近年来互联网电商模式竞争甚嚣尘上,也有部分企业因烧钱难以为继的案例,目前市场营销是否已形成有效的规则?未来的营销应该如何做?

    陈劲松:目前房地产营销并没有形成有效的规则,原因是短期政策的影响太大了,以至于营销没有发挥本来的功能。但是近年来所谓互联网电商模式,其实在目前的情况下,电商烧钱难以为继是很普遍的现象。

    虽然长期来看营销并没有形成有效新规则,但这几个结论越来越清晰了:

    第一、目前主流开发商的增长是份额的增长,不是市场主体的增长。部分开发商的增长实际是挤压了其他开发商的份额,是一个假的增长,总体上市场是没增长,因此市场并不是有效地增长,而是在抢份额。

    第二、因为目前房地产的调控政策影响,以至于营销手段在市场面前失去了作用。

    第三、没有线下服务的平台全都是伪平台,没有意义。所有的交易还是要落实到线下,这是房地产服务的实质。没有线下服务的平台叫伪平台,没有策划定位的渠道流量是假流量,也没什么意思。

    观点地产新媒体:近年来世联行的业务场景由线下交易延伸至O2O交易、存量交易、公寓平台等,公司在这些方向上的竞争力是什么?场景作为世联行的核心资产,公司是如何维护的?如何转化为盈利?

    陈劲松:我们从一手楼代理案场延伸叠加服务,包括世联的电商、存量交易、金融服务、公寓和资产服务等,世联在这些方向的核心竞争能力依然还是策划定位和服务意识,这是世联的传统能力。

    我们认为存量交易,包括世联红璞、世联房联宝等,策划依然是非常重要的核心竞争力。比如说,长租公寓目前普遍面临的局面是出房率不足,3个月以上出房率如果达不到80%就赔钱了。世联红璞3个月以上的出房率达到90%,这里有一个非常重要的核心能力,就是精准的客户定位和营销。

    存量市场更加重要的是服务,而不是投资。现在大把投资都没什么回报,原因是投资在存量房里面一旦进入运营,他们就做不好了。事实上服务是运营的核心能力,服务的核心能力跟团队的基因有关,这个团队得是一个有服务基因的团队,不能是一个投资基因的团队。

    公司如何维护我们核心资产呢?我们在一手案场要叠加对小业主的综合服务,同理我们在写字楼和公寓的资产运营上也一样,就是在场景流量基础上叠加服务,我们要这样来维护它,比如叠加金融、装修等服务。在叠加我们的综合服务维护核心资产的过程中,做好这些服务,我们的盈利点就很清楚了。

    观点地产新媒体:世联行近年来运营“房联宝”服务平台,这种整合媒体、客户及金融的新业务在公司战略中占据怎样的地位?在流量变现方面,房联宝与传统带客渠道相比优越性体现在哪里?

    陈劲松:世联房联宝是什么?是专业的渠道策划能力和整合资源,是突破案场的服务。服务于什么呢?服务于成交的全过程。传统带客渠道呢?传统门店、网上流量带客,这有一个最大的问题,就是没有策划定位的流量都是假流量,是没有效果的,也没有意义。

    房联宝在世联战略中越来越居于我们的营销主导地位,也就是说如果原先我们是案场服务,靠广告,现在我们是靠房联宝结合叠加新的模式,满足2B和2C端的综合性要求。这个业务在世联营销服务里的比重会越来越大,因为房联宝更大的程度上是服务于过程,最终对结果负责。

    观点地产新媒体:从2016年6月至今年5月上旬,先后出台一系列培育发展住房租赁市场的规范化文件,企业先后布局长租公寓,这块蛋糕有多大?目前长租公寓企业仍停留在抢占房源的初级阶段,如何判断未来的发展走势?

    陈劲松:公寓市场原先都是碎片化市场,碎片整合加服务升级就是未来,最重要的是长租公寓并不止是商品房市场,它还包括非商品房市场,因此长租公寓在未来才是“房子是为了住的,不是炒的”最主要的解决方案。

    长租公寓市场的未来需要细分,我们有各种各样的公寓,比如有分散式、集中式的;还有各种不同的定位,高中低档,事实上每一个定位的原则是根据不一样的需求来的,市面上还有短租公寓。

    进行不同定位的策划,尤其是生活的营造,可能是服务升级的最主要的方向。未来发展走势可能会在目前这种混乱的、大家都抢房源、不怎么挣钱的基础上,谁率先突破运营能力、出房能力和规模效益,谁就能取胜。

    观点地产新媒体:上海、深圳等一线核心城市均推出制约公寓的政策,如何看待这种政策对于长租公寓市场发展的影响?目前北上广深在控制人口规模,这是否会导致人口流入二线城市,进而左右长租公寓市场的发展走向?

    陈劲松:虽然目前上海、深圳一线核心城市推出制约公寓的政策,但本人认为是会不断进行调整的,而不是一锤定音,调整的步伐需要看情况发展。

    目前这种政策使长租公寓发展受到了很大限制,尤其是规模发展的长租公寓,此时此刻二线城市当然是长租公寓的主战场,而不是一线,因为一线面临着政策极大的不确定性。但是我们看到一线城市才真正是租赁需求最迫切的,尤其是23岁到32岁年轻人,也就是说首次置业年龄之前的这些人。这么多的人买不起房子,他们怎么解决住的问题?这个问题是必须要解决的。

    我相信这个制约公寓的政策会不断调整,因为中国的政策特别符合邓小平理论——试验。邓小平理论有三个要点:第一就是不争论,谁对谁错先不争论;第二是黑猫白猫抓得住老鼠的就是好猫,年轻人居住问题总要解决;第三是深圳经验,就是特区先试,好就推广,不好了就调整,我认为制约公寓的政策会调整,不过是时间问题。

    观点地产新媒体:有说法指,运营出租房屋所需缴纳的营业税、房产税、所得税等超过租金收入20%,考虑管理成本支出,净租金收益率只剩2.5%左右。政策体系及企业叠加服务等方面,如何才能支撑长租公寓盈利?

    陈劲松:净租金收益率恐怕在一线城市还不到2.5%,如果按照目前资产定价的话,这个收益率比2.5%还低。但是我们看到的这只是一个方向,就是可以市场化的商品房,还有大量的房子不是商品房,大多数运用效率不足,所以这个结论是对开发商而言,实际上整个市场不是这样的。

    现在问题是长租公寓要想盈利就要回陈劲松有没有规模效益这个问题。规模效益体现在几个方面:

    一是地理位置,在某一区域运营的间数要足够多,如果只是撒胡椒面,点状分布,那是没有效益的;二是长租公寓的运营效率还体现在标准统一的配置上,量、规模如果上来了是有效益的,因此我们不认为零打碎敲的长租公寓是有规模效益的;三是系统的能力,我们的出房系统、报修系统、交租金系统,如果这个还单靠人手,那当然没有效益,当然还有叠加服务、叠加金融等。

    这些都有一个问题,就是要求规模效益。对于这个,我是有非常大的信心,主要在于我们做没做到,做到后效益就会逐渐产生出来。因此公寓不是好玩的,因为它是有门槛的,并不是谁都能玩得了,而且服务是非常重要的。

    撰文:陈翠

    审校:徐耀辉

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