与陈昱彤对话:源涞国际五年磨砺终成剑

观点地产网

2018-07-24 21:02

  • “我们当时的定位比较精准,从中高端开始,这是一个没有人进入的市场。”

    编者按:8月1-4日,博鳌房地产论坛将连续第十八次在海南举办。十八年来,几乎所有房地产英雄人物及标杆企业,都参与了这个全行业年度盛会。

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    观点地产网 或许可以用“火爆”来形容近两年的长租公寓市场,不管是定位精准或是足够优秀,总有那么一两个能成为特别的。

    特别是什么?我们姑且可以先将其理解为“差异化”,就像是提起中高端公寓,有个品牌会马上想起——源涞国际。

    今年6月,源涞国际旗下嘉汇源涞国际酒店公寓在运营中正式启用机器人智慧管家,全面提升宾客的住宿体验和满意度。这对于一直定位于中高端群体的源涞国际而言,又是一次突破。

    近日,源涞国际合伙人、总裁陈昱彤,向观点地产新媒体展现了一个定位于中高端群体的长租公寓品牌成长过程中的各个形态。

    从酒店管理跨界到长租市场,许是得益于十几年的酒店工作经验,在源涞的发展模式中,似乎总能看到高端酒店的影子,比如服务基因,但又有着自己的方法论。

    有一种竞争力是不管市场多么激烈,总能在同质化竞争中脱颖而出,成为最特别、最不可取代的那一个。

    中高端群体定位

    “我们当时的定位比较精准,从中高端开始,这是一个没有人进入的市场。”

    作为一个长租公寓的领先参与者,或许是因为在源涞国际进入公寓市场直至现在,中高端都属于比较空白的市场,使得源涞国际在自己的领域里深耕多年都有着如鱼得水的状态。

    据相关资料,源涞国际深耕上海,70%以上是企业外聘高管或在沪创业的高收入人群,公寓租金区间约1.3万-3万,旗下分散式公寓多分布在徐家汇、新天地、浦东陆家嘴等上海CBD区域的中高端社区。

    中高端的市场显然更考验运营的能力,也决定了源涞国际需要做到比别人更好的服务,以达到目标客群的居住条件和对高品质的需求。

    “或许有些公寓只要不断水、不断电就可以了,但我们需要预见客户的需求、满足客户的需求。因为我们生活在一起,我们需要在食住行,甚至尽力在全方位去care到他们,这些人拿高的价格去租好的公寓,所以在除了硬件方面,还会有很多额外的需求,这些我们都需要全方位去满足。”

    在采访中陈昱彤数次强调,要做好中高端群体的服务商,就要满足中高端群体的需求。

    做一个好的运营商虽然需要投入大量成本,但同时也是一个创造新盈利增长点的过程。

    据观点地产新媒体了解,源涞国际近两年来通过对公寓衍生服务进行打造,譬如以社区商业形态出现的服务,将餐饮、干洗、定制游等服务引入长租公寓,形成一个内部商业生态圈,以此获得增值服务的利润最大化,另一方面也最大程度地方便租户,满足租户们对居住、办公、娱乐、健身、餐饮等全方位的生活需求。

    他们期许通过打造一个以公寓为核心的生活服务平台,构建全新的租住生态圈。然后通过各种延伸,增值服务将成为一个新盈利增长点。

    在他们看来,公寓行业的服务内容将会越来越多元化,产品的附加值也会越来越高。所以,虽说长租公寓成本高、盈利难,但却并不是没有破局之道。

    在锤炼精细化服务和打造完善的SOP的同时,陈昱彤表明,现在的源涞国际也有了明确的规模目标。

    “我们会在今年下半年开始发力,争取能够有一个翻番,达到五六千套的一个体量。而且我们准备走出上海了,下一站先去杭州,然后再去长三角的一些新一线城市,再是珠三角......”但由于源涞国际的客源大多产生于一线和新一线城市,二三线暂时不在源涞国际的扩张范围之内。

    除了区域上的扩张计划,源涞国际还将做出一些小改变,从立足于中高端群体开始尝试下沉至中层群体,抓住中层群体的空白市场。

    “我们现在做的是1.3万到3万的这部分租金,但市场上现在8000甚至于7000到1.3万这部分还很少。有些白领公寓也想往上走,我们也可以往下沉一沉。”

    很显然的是,往上走并不如往下沉那么容易,白领公寓若想往上走抓住中层市场有着不小的难度,但高基因品牌总有着较高的品牌信任度,源涞国际在开拓中层群体市场上有着与生俱来的优势。

    品牌塑造与输出

    尽管回报周期长、盈利模式尚不清晰,但在政策利好及多样化需求下,来自不同领域的主体依旧纷纷布局长租公寓。

    据观点地产新媒体了解,2015年前像源涞国际等创业派长租公寓一方独大,随后地产商、物业公司等接连进驻。截至目前,国内前20强房企已有15家建立了自己的公寓品牌,形成了群雄逐鹿局面。

    不同于地产商有大量的资金支持以及充足的存量资源作为物业基础,创业派长租公寓要想在行业内有一席之地,必须在运营和品牌方面占据优势,品牌化是竞争中极其重要的一环。

    观点地产新媒体了解到,目前,源涞国际公寓的品牌影响力日渐形成,也逐渐开始进行品牌与运营管理输出,现阶段已有几个项目在同时洽谈当中。

    为何源涞国际能让众多开发商及资管公司纷纷抛来橄榄枝,寻求品牌输出及委托运营的合作机会?

    对此,陈昱彤表示,健全的SOP、完整的服务体系和品牌知名度都很重要,充足的客户储备等核心价值就是源涞国际独特的竞争力和扩张的底气。

    “有的开发商会自己做品牌,但今年我感觉这个步子慢下来了一点点,有的开发商他愿意自己做业主,自己擅长什么就做什么,但是运营真的是一个很累的活。我们现在就在谈一些轻资产合作,我们输出品牌,去管理。”

    在陈昱彤看来,术业有专攻,大家可以各展所长,有一些开发商就更倾向于跟专业的品牌合作,致力于做大规模。

    但塑造品牌不可避免会经历一个阵痛的过程。

    源涞国际成立之初在快速运转的运营方式就已保证了一定的盈利,但随着品牌一步步建立,建立互联网系统,在硬件、软件、设计、人力资源等方面的投入越来越大,成本大量增加,这时候盈利变得不容易了。

    在陈昱彤看来,在构建用户口碑和品牌效应的发展期一定是亏损的,但这也只是暂时性的,都会在可控的范围之内,现在已经实现盈亏平衡了。

    就算如此,如何优化服务质量、在最大程度提升租户的居住体验,依旧是源涞国际重点探索的方向。

    “退潮的时候才会知道谁在裸泳,有些东西总需要时间、需要市场来检验。”

    如陈昱彤所言,未来的长租公寓市场很可能是群雄并起的局面,市场上不光有大而全,也有小而美,而品牌的塑造和推广直接影响公寓企业的发展。

    以下为观点地产新媒体对源涞国际合伙人、总裁陈昱彤女士的采访实录:

    观点地产新媒体:长租或者短租公寓的服务,有什么难点?

    陈昱彤:其实是有的,像我大学毕业那个时候,是17年前,英文对口的就没有太多相关的工作,因为外企进中国的也少,最好的就是涉外酒店。

    所以就做这一行了,那是Inter Continental,就是洲际、香格里拉,其实这种的服务基因都是很好的。

    回过头看,那时候长租公寓是没有服务的,因为不管是长租公寓也好、服务公寓也好,起步是比较晚的,更多偏向于人长期的居住,忽略了每日的需求,这跟酒店还是不一样的。

    当时其实我想创业,跟我们创始人一起,被他说服了说一起来创业。我首先看的就是定位,我们公司的定位也是中高端人群,这个决定了我们是可以做服务的。

    当然,如果只是白领公寓,可能服务的要求没有那么高,有一些白领公寓的创始人直接就说我们要求的就是不漏水、不断电就可以了,这就是基本要求。

    我们不行,不仅要不断水、不断电,还需要预见客户的需求、满足客户的需求。

    因为跟我们生活在一起,那么我们就要全方位尽力要去care到你。越是会拿更高的价格去租好的公寓的一些人,除了硬件方面的需求之外,还有额外很多的一些需求,必须全方位的去满足。

    当时进来的时候,发现我们公司是做中高端的,人群、客户和产品都跟我以前做的比较匹配,我也知道这部分人群的诉求和想法。

    所以我有底气说可以来试试创业,加入到这个行列来。当时我们是结合了洲际、香格里拉的一些SOP,做了一个综合的分析。

    我们说的服务,除了一种服务的意识之外,更重要的是SOP,你不能保证每个人对服务的理解,都是在统一水平线上。

    观点地产新媒体:现在是在扩大规模?有目标吗?

    陈昱彤:四年多快五年了,一直扎根上海,没有走出去过。今年下半年开始发力,争取能够在未来的一年当中,实现体量翻番。

    我们就算体量翻番,也没达到一万套,还是五六千的样子。我们不可能像白领公寓一样,一下子十几万套,不现实,因为我们一套的议价等于那些十套的价格了。

    目前是三个整栋的项目,而且都是自持的,自己租赁来经营的,会稍微重一点。

    但是没有办法,因为最初肯定要树立自己的品牌,做自己的旗舰店,肯定是要有自营店,就跟所有品牌是一样的。

    然后我们会从中高端往中端下沉,因为这一部分的客群在市场上也是空白。

    我们现在做的是1.3万以上,1.3万到3万的这部分租金,但市场上空缺的8000甚至于7000到1.3万这部分还很少。白领公寓想往上走很难,但是我们可以往下沉。

    整栋的项目,除了现在持有的三栋之外,开始做品牌输出。为什么在过去四年当中,一直没有做这些?第一,SOP没有打造好;第二,服务还没有完全成体系,品牌知名度没有完全达到市场认知的标准。

    在这几个都还没有做好的情况下,就不能太贪心,不能去为了说扩大去盲目扩张,所以我们一直没有开这个口。

    从今年四五月份开始,我们就已经开始松口,现在的知名度、品牌虽然不是说如雷贯耳,但在业界当中提起中高端公寓,大家首先会想到源涞国际。

    然后,我们的SOP都已经健全了,团队已经准备好了,可以对外了。

    第三,我们现在的客户储备已经有了一定基础,因为虽然只有三家店,但是分散的3000套,70%客户是企业CEO、CFO等高管,这些企业大部分是世界五百强,我们是跟这些企业的关系已经非常紧密了,合作了好多年。

    我们预期会在明年大规模复制,因为加盟这个路子走起来之后就会比较快,比拿项目、谈项目,租赁下来装修要快很多。

    今年下半年,我们准备进杭州,之后就是长三角的重点城市,比如南京、苏州、合肥等。同时会周边辐射,以点带面。

    先长三角,然后再珠三角,广州、深圳、珠海这些城市,最后才是北上。

    全中国的新一线城市我们会覆盖,但是不会进到三线或者是二线往下的城市,因为中高端的品牌路线,决定了客源只可能在一线和新一线城市产生。

    观点地产新媒体:很多长租公寓都还没有盈利模式,源来国际的表现如何?

    陈昱彤:我们走的是不一样的路子。最初刚成立的时候,只有几十套到上百套,那个阶段是盈利的。盈利之后,我们从几百套往几千套发展,投入了大量人力和物力,包括要建立互联网系统,软件、硬件的提升,房间的设计等,投入多了很多,变成了不盈利。

    然后要打造400客服团队,BD销售团队,就注定了发展期的一两年,一定是亏损的。但只是一个暂时性的亏损,而且不会像其它品牌那样巨额亏损,是可控范围之内。

    这一切都平稳过渡了之后,我们从去年下半年开始又实现单月盈亏平衡。接下来,我们已经开始能够盈利了。

    观点地产新媒体:这么快?

    陈昱彤:现在是70%的平均出租率,7月份的指标是要做到90%以上的出租率,平均房价也要提升,整个价格也要提升。

    观点地产新媒体:好像比较少看到你们的推广活动?

    陈昱彤:我们前几年就是在关门修炼内功,厚积薄发,没有做大面积的推广工作。

    我们准备今年下半年开始启动品牌推广,因为先修炼好内功,才有底气。

    观点地产新媒体:先把产品服务做好?

    陈昱彤:我情愿让别人不知道公司的创始人是谁、合伙人是谁、老板是谁、总裁是谁、CEO是谁,不知道都可以,但是知道源涞国际是中高端的公寓,提到这个会想到我们品牌是什么,房间是一种怎样的风格,服务是有温度的就够了。

    当然,随着品牌的提升,必须是要配合做一些适当的宣传。但更多的我们觉得要把精力放在修炼内功上面,去积累客源。

    我们努力提升服务质量和运营能力,最终是可以水到渠成的。

    撰文:陈玲 杨晓敏

    审校:刘满桃

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