王睿与观点对话:在细分与聚集中,寻找橙家千亿之路

观点地产网

2018-08-09 10:58

  • “我们提出千亿橙家,而短期目标是100亿。至于计划,互联网行业是这样的,我们有理想,但是不会给自己设时间表。”

    观点地产网 在家装市场,“行业集中度”是一个被经常提及的问题。

    但在橙家首席执行官王睿看来,目前行业的发展程度,很难简单地用一个纬度来评价。它正进入一个颇有意思的历史阶段,一边是产品的细分;一边是行业在聚集。

    “产品的供给越来越专业,越来越满足客户更细节性的需求。”王睿说,现在很多家具都会分品类,比如板式的、实木的;分风格,比如北欧风,儿童家具的出现等等。

    同时,产业在聚合。“过去的边界打破。原来做陶瓷的就做陶瓷,做地板的就做地板,是按单品来分,现在更聚合了。过去做装修现在也整装化了,从半包到整包,从整包到整装,这里面有聚合。”

    2017年以来,国内家装市场的整合现象已是愈加明显。但在此之外,大行业、小企业的现状还未有明显改善。

    橙家目前要做的,就是要“快”。

    “聚合是一个过程,任何行业的发展初期都是这样的。”王睿表示,公司现在要着重扩大市场占有率。

    因此,学习碧桂园的同心共享计划和合伙人计划,橙家的内部共享机制也让橙家快速向全国扩张。另一方面,与其他装修企业不同,橙家在全国的布局依然以直营为主。

    王睿认为直营是橙家快速占领市场的法宝:“连锁方式很多,但是行业不同,就要选择行业适合的模式。我们认为这个行业服务链条很长,有非常重的服务属性和服务基因。用直营的方式,可以更好地把控。”

    “公司、产品在迭代过程中需要不断创新和完善,这个过程中没有完全固化的时候,直营方式可以很好做迭代,没有利益的博弈,用其他模式就不行。”王睿表示。

    在去年7月的发布会上,橙家就提出了“低价+时尚”的“家居快时尚”观念。王睿当时表示,要“把家居这种目的性消费,或者是很低频的消费,引领到一个高频的消费方式上去”,同时像服装类快时尚一样,为家装引入产品迭代的理念。

    然而,时至今日外界对家装行业形成的低频、高价、非标、服务差等刻板印象并未有太大改变。担一批新近崛起的互联网家装公司正为此努力。

    “现在大家都在贴互联网标签,我觉得贴不贴这个标签不是最重要的。”王睿说:“我们本质来讲,要解决行业的效率问题,要解决客户的效益问题,要给客户提供更好的产品。”

    今年,碧桂园橙家就开创性地宣布,旗下轻奢感+微定制产品的工期,将由30天变为28天。

    至于未来的目标,王睿就表示,橙家的短期目标是达到100亿。“回看我们前两年的发展,每年增长率平均达到3-5倍。而行业现在的平均发展只有30%,我们以这个速度发展下去,成为头部企业应该是2-3年时间。”

    “上市也是会考虑的。”王睿称,有上市的目标和方向,但是没有具体的时间表,包括哪个市场也没确定。而且,毕竟橙家才成立两年半,还是很年轻的公司。

    “要达到上市目标,目前这不现实,怎么也要成长四五年。有这个想法,力争吧。”

    以下为观点地产新媒体对橙家首席执行官王睿先生的采访实录:

    观点地产新媒体:公司有在A股上市的计划吗?

    橙家王睿:我们有上市的目标和方向,但没有具体的时间表,包括哪个市场也没确定。

    因为A股上市不是太容易,国家对行业,对产业政策等各方面有很多相关的意见,要完全符合还是有相当困难、相当压力的事情。很多独角兽企业,不能在国内上市。但我们还是有这个想法,力争吧。

    现在主要精力放在企业自身,毕竟橙家才成立两年半,还是很年轻的公司。要达到上市目标,目前这不现实,怎么也要成长个四五年吧。

    观点地产新媒体:看到您之前有提到一个100亿的目标,对于这个目标有没有具体的时间计划?

    橙家王睿:我们提出千亿橙家,而短期目标是100亿。至于计划,互联网行业是这样的,我们有理想,但是不会给自己设时间表。

    你去年问滴滴有没有盈利时间表?是没有的。为什么不设时间表?因为迭代速度比较快,甚至连下一年的目标都没有,都是三个月迭代。

    我们行业没有那么互联网化,所以可以设一年的目标。比如说前两年的发展,每年增长率平均达到3-5倍,行业现在的平均发展只有30%,我们以这个速度发展下去,成为行业的领军企业应该是2-3年时间,就可以到行业的头部企业。

    是不是第一我不知道,因为其他企业也很优秀,这是第一点。

    网络布局方面,橙家在全国省份很多没有进去,聚焦开店的只是在广东、江苏、浙江这三个省份。可能其他区域核心城市有,但没有谈到聚焦布局和深化布局的问题。

    观点地产新媒体:会比较集中于一二线进行布局?

    橙家王睿:是的,因为一二线城市消费者的消费需求跟我们产品提供更加匹配。

    大家都想更轻松一点,不想那么累。比如说周末是选择在家做饭还是出去吃饭,在不同人群和不同年代有不同的选择。最开始大家可能会选择在家吃,因为平时很忙了,周末好不容易有时间就在家里待着。后来选择出去吃,因为在一起的时间更长了,工作不那么忙,周末需要社交,需要购物,就选择在外面吃。

    再发展一个阶段,当然不一定是线性的,可能选择周末在家为主,因为不喜欢外面那么热闹,平时也可以出去。购物需求,一年去欧洲几次或者国外几次就够了,平时逛街的需求不是很大。社交不一定放在周末,周末需要跟家人在一起,或者跟家人出游。也就是说在不断变化的。

    观点地产新媒体:您怎么看待三四线城市市场?

    橙家王睿:从总体来看,今天的中国,一二三四线城市年轻人跟国外,包括一二三四线城市之间的代差在减少。过去一线流行完了二线流行,二线流行完了三四线流行,逐步有代差,今天不一样了。

    由于信息沟通对称,经济基础代差不大了。一二三四线城市越来越平衡,但代差还是有,因为家庭结构。

    比如说橙家的装修中,我们最怕的是妈妈做决策的年轻人。年轻人选择了,但是支付能力,家庭决策,父母出钱的话,妈妈不喜欢就很麻烦。我们客户中,最怕的就是妈妈说了算。在一二线就不会,哪怕父母给钱,他们根本不会操心,都是年轻人自己做决策。

    而在三四线不一样,父母住一起很近,父母要参与做决策。类似纬度上还是有些不同的,但总体来讲全球年轻人都趋同。

    观点地产新媒体:为什么橙家会走互联网家装的路?互联网能够为家装行业带来什么样的改变?

    橙家王睿:现在大家都在贴互联网标签,我觉得贴不贴这个标签不是最重要的。我们商业模式产品设置方式和传统是有不同的,大家流行贴标签,比如流行新零售都贴新零售的标签,这只是当下的时尚。

    但是不管叫什么公司,本质上是要解决行业的效率问题,要解决客户的效益问题,要给客户提供更好的产品。然后要解决行业发展的效率,这才是更重要的。

    今天的家具行业还是相对落后的,过去手工制作效率很低,生产组织也效率低,没有信息化,没有管控,没有可视化的管理手段。橙家做了这些,做了工业化改造,做了可视化手段,全国公司都有管理模式和管理方法去做,所以在这里我们发展的速度比较快。我们对行业贡献,我们到处传播这种观念,希望得到更多消费者或者同行业的理解和认同。

    大家老说28天工装没有意义,我们从30天进步到28天,其实这2天的意义在哪里呢?我问你,福特8分钟生产一辆汽车有意义吗?对于消费者来讲,过去要等半年,现在等一个月就可以了,是不是提前三个月客户的体验感就好很多?肯定是好的。

    更重要来讲,生产效率提高了,成本下降了。所以为客户提供更好更高效更有价值的产品,这才是真正的价值,代表了一种生产组织的先进性。行业中别人为什么做不到呢?别人跟橙家喊的一样也可以,但是没有人敢喊,这就是在生产管理先进性代差决定的。

    观点地产新媒体:为什么会选择直营加合伙人的模式?

    橙家王睿:连锁方式很多,直营、合伙、代理、特许加盟等很多的模式,没有模式的对与错或者优与劣,这是第一。但是行业不同,就要选择行业适合的模式。我们认为这个行业服务链条很长,有非常重的服务属性和服务基因,服务品质和服务口碑是这个行业非常重要的纬度。用直营的方式,可以最好达到这点。

    第二,整个企业模式属于迭代期,创新迭代过程中需要不断迭代和完善,这个过程中没有完全固化的时候,直营方式可以很好做迭代,没有利益的博弈,没有利益的隔阂,用其他模式就不行。就是这个原因,我们选择直营为主。

    集中在直营,可以降低毛利去打市场,合伙人模式要赚取今年利益最大化,要提高毛利润,我不打折不促销,就可以赚更多的钱,跟公司战略不一致。我们现在要扩大市场占有率,快速成长期间可以牺牲毛利润,更多让利客户,取得更大的市场占有率。

    包括在口碑服务等方面,都是相同的道理。东艺上市公司是直营的,全球快时尚品牌,不管是ZARA还是优衣库都是直营的。

    观点地产新媒体:您预判接下来互联网家装行业有什么样的发展趋势?

    橙家王睿:我觉得这个趋势像我刚才说的,还会朝着两个方向发展。第一服务更专业化,市场中会出现更多的专业性服务公司,比如安装服务。也会出现更多整合行的企业,给客户提供更加完善的产品加服务,特别是服务方面的完善。

    我们现在的产品提供跟其他公司有差异,但还不够明显。我们希望下一步再升级,真正让客户体会到这种差异。你找我装修,之后就是直接搬进去住就好了,家电安装、窗帘安装,什么都不用操心,就是打扫干净完整的家。就像进入酒店那样,而不是精装房,自己买这个买那个,买很多东西。要买电器,自己去操很多心。

    有消费者说愿意自己选择,但是顾客自己选择,跟我帮你做服务不冲突。你购买就是京东、苏宁的商品,我说的是服务。你在那里选完,其他的不用管了,我们的管家帮你送货,管家帮你做一切的服务,帮你协助安装。

    包括找保洁帮你把卫生打扫干净,我们帮助改善客户的很多东西,提升消费者家居居住品质是我们的责任。我们看到两个现象,梦想改造家剧组说改造很漂亮的房子,原来很差二手很有问题的改得很漂亮。但是三个月以后再回去,又乱了,又不美了。

    我们也看过我们的照片,客户连我们的家居都买了,但是床上用品一看就坍塌下来了。我们真的有责任和义务,帮助客户提升生活品质,这是要长期教育的。每个人都想追求美,我们提供了95%,最后那5%没有帮他解决的话,还是不美的,起码是看起来不美的。

    撰文:陈泽旋,刘子栋

    审校:徐耀辉

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