陈柏昇与观点对话:南山海岸城

观点地产网

2019-12-05 22:50

  • 在商业竞争愈发激烈的大环境下,海岸城如何做到差异化?

    观点地产网 从罗湖到福田再到南山,深圳的城市发展核心区域逐步西移,深圳湾成了新的核心区域,而后海作为深圳湾核心区位,逐渐发展成为国内总部企业最为密集的聚集地之一,包括腾讯、阿里巴巴、百度、华润集团在内的众多知名企业扎根于此。

    后海的整体发展,为这里的商业发展带来巨大机遇的同时,也让这里呈现竞争最为激烈的商业格局。随着更多新商业项目的涌现,南山海岸城作为深圳最具代表性的购物中心,至今已经历经十二年发展。面对后来者的挑战,海岸城如何保持差异化特色?持续保持稳健增长?

    优化空间,极致体验

    “无论如何,体验是海岸城首要考虑的第一位,要提供消费者一个最好的环境。”海岸商业集团副总裁陈柏昇在接受观点地产新媒体采访时表示:“这个是基础,连顾客体验感都不好的话,谈不了购物中心的好坏。”

    为了能让购物中心的硬件条件跟上时代, 2018年南山海岸城对项目进行了一次最大规模的优化升级。据了解,这次调整以西区一楼与负一楼为主,调整前这些区域主要为永旺经营的超市+百货业态,经建筑设计公司Callison RTKL量身定制的改造方案,海岸城内部空间得到重新规划,饰面也重新设计,令其具备现代化的商业气息。

    在完成西区的改造后,海岸城将对整体的商业空间进行优化升级。“升级改造的终极目的就是为了提升顾客体验感,因此在整个过程中,尽可能降低因施工对租户、顾客带来的影响尤为重要。”陈柏昇称,“为此,我们在改造上做出了许多优化措施上,大部分施工都在商场营业结束后进行,商场开业前结束。临时脚手架的灵活使用,让海岸城在经营时段能够恢复正常状态。”

    除了用心、尽心对购物中心空间进行优化改造,海岸城在服务体验上更是做到面面俱到,与时俱进。“在优化服务体验上,我们一直走在行业最前端。相比于购物中心传统的扫码停车缴费,海岸城是全国首家采用“微信无感支付”智慧停车场的购物中心,实现入场无需领卡,离场无需扫码。消费支付上,海岸城与时俱进也逐步引进人脸支付体系,让付款流程变得更为便捷。”

    “而在会员的专属服务上,海岸城对服务项目进行细分、进而创新,比如在停车场引进会员专属充电车位、以及开放会员线上预约停车位的功能;同时在商场设置自助服务区,集充电、自动贩卖机、婴儿车童车租赁等服务,一站式满足顾客多元刚需;在租户层面上,海岸城自主开发OMS运营管理系统,方便租户通过移动端办理货品进场、加班、软硬件维修、突发事件处理、场地活动等申请,提升海岸城的营运效率。”

    业态弥合,打造品牌差异化路线

    关于业态调整,陈柏昇说到:“商业大环境在不断变化,海岸城也一直顺应时代发展不断做出调整。对于海岸城来说,升级场内品牌组合是我们一直坚持的策略。近年来,美妆、运动、复合式餐饮越来越受顾客青睐,也是我们现阶段重点关注的业态。”

    据了解,南山海岸城今年先后引入了DIOR、YSL、CPB、Armani Beauty、sisley、植村秀等品牌,整体美妆品类达到20家,形成全方位、不同层级的美妆护肤品牌全新阵容;在运动品牌方面,海岸城相继引入了nike旗舰店、adidas mini bc旗舰店、lululemon深圳最大旗舰店,为顾客提供最全面的运动装备选择;而在复合式餐饮的阵营中,奈雪品牌旗下的全国首家“奈雪梦工厂”也落地南山海岸城,1000㎡的空间融入了15个版块的体验专区,提供超过1500个SKU,融入了如Tapas、法式厚吐司、古早蛋糕等品类。同时特别加入了“特调茶研室”、“奈雪酒屋blablabar”,必然成为南山又一个热门的消费打卡点。

    在商业竞争愈发激烈的大环境下,海岸城如何做到差异化?陈柏昇表示,品牌同质化是必然的,海岸城在品牌矩阵上,会引进70%至80%的大众化品牌,但也会保留20%-30%的比例引进具有“首家”概念的新品牌,丰富顾客的消费选择。

    在打造时尚矩阵的过程中,2019年期间海岸城陆续引入了15个全国首家、华南首家及深圳首家品牌,比如Jean Paul Knott(比利时知名设计师同名品牌,其曾为法国YSL高级成衣总监)、FARRO GRANO意大利生活馆,还有See by Chloe华南全系列旗舰店、KARL LAGERFELD华南首店、Red Valentino南山首家、日本轻奢设计师珠宝品牌NEKOKO也已亮相海岸城。

    同时在轻餐业态上,引进华南首家中西式创新甜品网红“客从何处来”、日本的百年甜品RAPL苹果派、泰国清迈的网红奶茶“手标泰茶 Cha TraMue”,台湾的“阿甘薯叔”等,也使得海岸城收获“网红店收割机”的称号。

    “不能按几年前的评价标准去判断一个业态的好坏,要随着中国整体的发展,大众消费观念的改变做出相应的调整。比如说,过往消费者会觉得国内品牌不够潮,不够等级,但随着国内品牌的优化调整,他们也逐渐有着自己对潮流的独特认知。因此下一步我们将更加关注国内潮牌的发展趋势,为海岸城未来引进国潮品牌营造空间。”

    深圳商业“教科书式”范本

    通过对市场环境的洞察,以灵敏的市场嗅觉,海岸城不断将品牌定位进行调整,再到优化业态、立面翻新改造、室内主题空间重构、优化功能设施再到提升软件服务,堪称商业教科书式的范本。

    谈及到海岸商业未来的发展,陈柏昇谈到商业集团将以深圳作为发展重点,南山海岸城将打造成为更具标杆性作用的示范项目。未来将会在深圳沙井万丰、龙华及福田落地商业项目,以南山海岸城作为总部基地、创新中心,在深圳建立更精致、高效的商业生态圈。

    以下为观点地产新媒体对海岸商业集团副总裁陈柏昇先生的采访实录:

    观点地产新媒体:公司如何去运营海岸城项目,通过什么手段,或者业态调整,去应对形势的变化?

    陈柏昇:中国的商业地产有着自己特殊的发展路径,虽然在发展的进程中借鉴发达国家的过往经验,但商业环境、背景不同,中国商业地产面临的竞争将呈现出了一种复合的态势。因此练好内功、做好自己是最关键的。南山海岸城已是十二年的老项目,在规模、经营面积上可能没有太大的优势下,我们一直在梳理自己的定位。

    我认为,商业空间的环境及硬件首要考虑的重点,我们希望给消费者一个最好的购物环境,因此从去年开始,我们投入了很多资源在南山海岸城的优化升级之中,包括对外立面的翻新,洗手间的升级,购物中心西区的重新改造等,旨在为顾客打造出体验更好的空间感。

    而在创新这个版块,海岸城关注点主要放在服务体验上。比如我们是全国首家引进微信无感停车系统的购物中心,同时在支付系统、会员积分体系上也进行不断创新。在优化服务流程上,我们以独有的创新手段、前沿的目光给到整个行业新鲜的服务示范。

    同时,我们还细分服务模块,在会员的专属服务上,为会员提供专享充电车位,同时会员能够享用vip车位线上预约的服务;购物中心内设置自助服务区,集成休息、充电、自动贩卖机、婴儿车童车租赁等多个自助服务,一站式的满足顾客的多元需求;而针对场内租户,我们自主开发了OMS运营管理系统,方便租户人员通过移动端办理各类进场、加班、软硬件维修维修、突发事件处理、场地活动等申请,来提升管理效率。

    另外,在一些品类和品牌上我们也积极优化当中,比如说我们这两年针对场内品牌做了较大力度的调整,拓宽轻奢品牌及美妆品牌的矩阵,为南山后海的顾客提供更多的消费选择。

    观点地产新媒体:附近竞争很激烈,短短几公里范围之内有很多商场,在这种情况下,怎么突出自己的优势,保证竞争力呢?

    陈柏昇:随着新商场数量增加,意味着消费者的选择越来越多,背后的竞争必然愈发激烈。

    大部分品牌是大家都有的,对于海岸城而言,在保持70%至80%正常品牌的同时,会做20%至30%新品牌的尝试,不管是中国首发、华南首发,或是深圳首发,我们通过引进这些具有“首店”概念的店铺,持续不断地给予顾客消费上的“新鲜感”。

    观点地产新媒体:面对复杂的外部环境和政策变化,中国商业地产的发展会受到什么影响?这些影响是好是坏?您认为商业地产的新格局形成了吗?

    陈柏昇:以前形容发展变化的短语会是十年磨一剑、五年一大步、三年一小步,而现在的行业发展几乎是年年变、月月新,商业地产也是同样的,每天都面临新的挑战和机遇。

    纵观近两年,行业受到来自城市更新、新零售冲击、消费者迭代等影响,主要表现出来三个在格局上的新特点:

    一是从增量时代到存量时代。据相关数据显示,2018年购物中心(含百货)整体存量规模将超过5亿平方米,全国购物中心和百货增量占存量比率进一步降到20%以下,2016年到2018年新增购物中心体量已呈现停滞增长。

    这些都说明商业地产正在整体进入存量时代,正处于一个发展期到成熟期的转变,很多城市更新项目或者开业多年的项目亟待升级,如何全面从规划设计、升级设备、重新定位、业态调整等方面进行升级优化,成为了商业发展下的新命题。

    二是从产品赋能到科技赋能。这几年从零售到新零售的跨度,实际上依赖全方位的效率提升,包括对用户的沟通效率、成交效率、物流效率、生产效率等。线上与线下的结合将会更加紧密,商业地产经营将围绕科技应用,强化与新零售的合作,通过营销手段筛选品牌,依靠大数据算法,实现精准营销。

    三是从业态组合到业态融合。购物中心里区域、品牌的界限越来越“自由”,过去在招商过程中会提前规划哪些业态、品牌组合更能带动消费,现在则是在一个项目的规划阶段,围绕消费者的需求,考虑引入更多更具特色的体验业态,比如成人运动+餐饮,图书馆+自习室+咖啡,艺术+教育等等。业态和品牌以兴趣和配套为标准而分类,再进行业态间的跨界组合,都是为了引领和满足新世代年轻消费群体的需求。

    撰文:廖尧    

    审校:徐耀辉



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