赵立东与观点对话:华南城拥抱变化 | 博鳌20年

观点地产网

2020-08-08 18:05

  • 在赵立东看来,随着城市的发展,华南城也需要进行一次全面的升级,去拥抱变化。

    编者按:二十年时光,无论是对人的一生还是一个行业的历史,都是厚重而且无法割裂的。

    对于中国房地产而言,过去二十年是高速发展的黄金年代;对于博鳌房地产论坛而言,二十年就是过去的全部——她从创立以来就伴随着房地产一路向前,记录着这二十年恢弘的历史。

    历史给我们的最好的东西,就是它所激起的热情。值此“博鳌20年”之际,观点地产新媒体遍寻二十年来中国地产商业领袖们的传奇故事与独特视野,并推出“博鳌20年”系列采访特稿。

    未来,我们还将继续见证。

    观点地产网 与华南城执行董事兼行政总裁赵立东的会面约在了深圳华南城集团总部,项目坐落在深圳市平湖物流基地,距平湖火车站约2公里、深圳北站16公里。

    平湖火车站作为深圳的北大门,随着深圳整体的产业升级,城市升级,这座曾因铁路速度升级而停用的车站在进行升级改造后,也被赋予新的使命。

    对于总部在平湖车站不远处的华南城而言,也是如此。曾经的华南城,是传统“工业原料城”,是“现代综合商贸物流大城”,是单纯的线下商业,而现在的华南城,是中国领先的大型综合物流及商品交易中心开发商及运营商,定位“世界综合商贸物流中心、数字中心、创新中心、生活中心”。

    “现在我们普遍存在这个问题,快速的城镇化进程,华南城已经从近郊成为区域中心,原来的陈旧业态需要升级。”在赵立东看来,随着城市的发展,华南城也需要进行一次全面的升级,去拥抱变化。

    全面升级

    一个大的变化也许要从去年12月开始说起。

    彼时,万达商管集团与华南城集团签订了深圳龙岗项目合作协议,万达广场正式落户龙岗。

    这座万达广场由原华南城旧有批发市场改造,地上6层、地下2层,总面积30.5万平方米。由万达商管集团负责改造设计、招商和运营,项目业主则仍为华南城集团。

    项目零售业态比重仅占三分之一,主要突出旅游、运动、夜经济等新业态,并采用万达的数字化建造体系进行改造以及运用商业数字化管理系统进行运营。

    “我们每年都有业态的重新布局,会淘汰一些边缘和盈利能力不强的业态,逐步补充一些新鲜业态,包括万达广场的引入,也是考虑到周边物理环境的升级变化。”赵立东向观点地产新媒体表示。

    不过这并不是一次简单的品牌引进,以轻资产模式输出的项目。赵立东指出,仅为了引进万达,谈判便谈了两年零七个月,前后交涉四十几次。

    而为了配合万达广场的引进,华南城将原有的好百年搬出。万达方面亦将自负成本打造成为全新体验式第四代购物中心集合店。据透露,华南城管理层多次拜访,甚至王健林先生也亲自审图,审图会更是开了13次,足以证明双方对该项目的重视。

    “这种类型的店,全国就两个,北京一个,深圳一个。装修投入就10亿元”,赵立东表示,深圳华南城要全方位的升级,上一个档次,包括业态、品牌、店面形象等各个方面。这一切变化背后的原因,是目前平湖地区定位与十年前已大不相同,华南城要迎合龙岗区北部新城的概念,提升至一个新高度。

    “这个项目辐射范围肯定不会考虑5公里,是要把福田、罗湖的人都拉过来,一定要打造高端的。”

    按照赵立东的设想,万达广场将对深圳华南城整个项目起到很大的拉动作用,相当于一座桥头堡,临近万达广场所处4号广场的3号广场也调整规划,配合万达的升级。中间覆盖率较低的项目也将进行旧改。

    “相当于经过五年左右的时间进行全面升级。”赵立东称。

    值得一提的是,赵立东的办公室,摆设的物品除了平常所见的办公台、书架、待客茶几、沙发、山水画、发财树,在他办公座位的左侧,还有八幅规划图,分别对应深圳、南宁、南昌、西安、哈尔滨、郑州、合肥、重庆等八座华南城。

    拥抱变化

    事实上,此次引入万达广场,已是深圳华南城跟随时代发展所进行的第三次升级。每次的升级,都是商贸逻辑、项目定位、城市变化之下,华南城顺应潮流,拥抱新事物所采取的主动举措。

    据观点地产新媒体了解,华南城曾在2007年整合分散专业化市场,形成超大型综合商贸物流中心,随后于2012年至2013年成立了华南城电子商务产业园,还引入了华盛奥特莱斯和乾龙物流,逐步向“互联网+”转型,提出要形成“现代化综合商贸新城”。

    每一次都有着时代变化的背景。其中,第二次向“互联网+”转型,正是互联网电商的爆发时代,主动求变是华南城向电商时代拥抱的具体表现。“我们一直是拥抱电商的心态。”赵立东称。

    华南城实际上是打通了物品流通的产业链,从展示、交易到流通的产业链。值得注意的是,全国十大跨境电商有四个在深圳华南城。据赵立东介绍,华南城已孵化了300多个中小微电商企业。

    “十大跨境电商之一的傲基网络,他们刚来的时候只租了一个店面,现在他们已经有3000多个员工,年销售额在40亿到50亿的规模。”

    紧随时代变化的不单止拥抱电商,时下热门的网上带货、直播经济,华南城在南昌、哈尔滨项目也专门设置了一个网络直播员培训基地,专门培训网上直播的操作人员、运营人才。“在南昌每周要搞一个电商带货的活动,很多政府电商部门也会参与进来。”

    据赵立东介绍,华南城始终是同步发展,跟上形势发展。华南城不单是做实体的交易门店,也会有效结合线上,线上对华南城的作用犹如如虎添翼,不存在竞争问题。

    除了在项目运营上的变化,华南城在公司运营层面也作出了一系列的改变。

    在2019年初,赵立东进入华南城,他主导华南城作出一些改革,成立了投资开发集团和商业管理集团,分别管理集团的项目开发建设及项目招商运营。“主要精神是专业的人做专业的事。”赵立东称。

    “产业新城是个很复杂的学科,需要很多业态、知识,但是与之匹配的全能人才不多,就会出现缺失。”按照他的预想,华南城会继续将专业进行细分,“比如说专职做建设开发的,开工、拿地、销售,普通的地产类的人才就可以。做商业运营又成立了一个新的公司,包括物业、招商、运营类的业态。这也比较符合现在大型的头部企业的模式。”

    成立独立公司最直接的好处有两方面,一是经营更加专业,企业可以专注擅长领域。二是市场化程度也会提高,有利于公司更成熟。“分开之后,彼此的依赖性就会降低,市场化程度就会增强,我们的企业就更具备活力,更具备竞争力。”赵立东称。

    此外,除了成立两个集团公司之外,华南城还将华盛奥莱、好百年、乾龙物流三个专业子公司进行独立运营,独自考核,独自面对市场,独自对经营指标负责任。

    专业分工成效显现的很快,在2019-2020财年,虽然受到新冠疫情的影响,华南城依然交出了财年营收近百亿 归母净利润26亿港元的成绩单,其中持续性收入同比增长4.2%至24.12亿港元。并且,赵立东也对这样的模式寄予了厚望,按照他的预想,净利润将在三年内持续上升。

    以下为观点地产新媒体对华南城控股有限公司执行董事兼集团行政总裁赵立东先生的采访实录:

    观点地产新媒体:电商这几年的发展改变了商贸物流格局,公司在哪些方面作出了改变和模式上的拓展?

    赵立东:电商已经有一些年了,我们一直是拥抱电商的心态。全国十大跨境电商有4个在我们深圳的项目。对我们来说,现在实体店基本上作为展示中心,很多交易是在线上实现的,这些企业也是线上、线下连通的。我们不单是做实体的交易门店,同时我们也会有效结合线上,线上对我们来说不存在竞争的问题。

    我们实际上打通了一个物品流通的产业链,从交易到展示,到流通的产业链。我们一直与电商共舞和同步发展。包括现在比较流行的网上带货,直播经济,南昌项目有一个网络直播员的培训基地,专门培训网上直播的操作人员,这个培训基地大概有两、三万平方米。在哈尔滨也有一个基地有专门运营的人才。

    观点地产新媒体:华南城的商贸物流+的模式现在是否有一些新的内涵和解读?

    赵立东:商贸物流+的概念是以商贸物流为主导产业,+是根据不同项目的不同阶段有一些变化,但还是以商贸物流为基础产业。我们现在推崇的是商贸物流中心、信息中心、创新中心、生活中心。

    生活中心,我们从生活方面打造一个生活圈,服务于商贸物流+的主板产业;创新中心,我们要不断的孵化创新业态、新的业态,这是创新中心的理念;数字中心,我们对整个大数据要进行整合,要把这些运营数据的分析作为我们将来业态调整的方向。

    我们每年都有业态的重新布局,会淘汰一些边缘和盈利能力不强的业态,逐步补充一些新鲜业态,包括万达广场的引入,也是考虑到周边物理环境的升级变化。通过这些数字中心的分析得出结论,我们需要升级了,就进行商务洽谈,才有实体项目实施的过程。

    观点地产新媒体:公司在2019年成立了投资开发集团和商业管理集团,这种业务架构的梳理主要是基于哪些原因和目的的考虑?

    赵立东:这是我主导的改革,主要精神是专业的人做专业的事。因为做产业新城是个很复杂的学科,需要很多的业态,很多知识,往往全面的人才是不多的,这样就会出现一些缺失。

    我们还会继续细分,相当于把专业进行细分,比如说专职做建设开发的,开工、拿地、销售,普通的地产类的人才就可以。做商业运营我们又成立了一个新的公司,包括物业、招商、运营类的业态。这也比较符合现在大型的头部企业的模式。

    从公司治理方面来讲,两个集团公司,三个专业子公司各自独立,独自运营,独自考核,独自面对市场,独自对经营指标负责任,大的思路是这样,还是有一些效果。

    观点地产新媒体:多元化物管模式目前的进展如何?对比其他公司有什么优势,将来有没有什么目标?

    赵立东:我们有几个方面的优势,传统物业管理像住宅类、写字楼类有500万平方米,一共是2000多万平方米,一年大概有300万到500万平方米的递增,从目前管理商业的面积来说已经不小了。

    我们将致力于提高商贸物流类的市场管理水平,这是我们的优势,比如说在管理住宅上和现在这几个大的物业管理公司相比面积差距比较大,我们就以经营市场管理为主,附带招商运营、策划、企划、基础物业管理只是我们的一部分。

    我们还有一些拓展的动作,对其他物业管理公司进行并购,输出管理的动作等等,从今年开始在做这方面的工作,这也是为下一步更好的完成我们的梦想实施的一个动作。首先第一步要让物管公司符合市场规律,在市场上有竞争力,出去的时候能够拿到项目,能够赚到钱,有收益,这是第一步要做的。

    乾龙物流、华盛奥特莱斯都会做出这些输出的动作,这个要看成熟的阶段,好百年是最早做出输出管理的公司。我们也在总结、在深化,将来这几个业态都要输出管理。输出管理也是我们下一步发展的方向。

    观点地产新媒体:新兴业态对华南城的提升带动作用体现在哪里,招商思路是什么样的?

    赵立东:先从项目定位理解,华南城相当于在近郊建立一个比较大体量的商业项目,把城市内的一些边缘产业搬到华南城进行整合。经过十七、八年的发展,最早的深圳项目也有18年了,历史使命已经赋予了他新的概念,需要升级了。现在我们普遍存在这个问题,城市的发展已经到了华南城区域,他已经变成了城市的边缘或者是城市,他就要赋予新的生命力,原来的已经过时了、落伍了,需要升级。

    我们的升级是业态要升级,品牌级次要升级,店面形象要升级,租金也要升级,全方位升级,要上一个档次。十年前平湖地区的定位和现在完全不一样,现在要迎合龙岗区北部新城的概念,要把华南城拉到一个高度。

    在引进新业态的时候要看得很远,定位一定要准,要选择新的业态,一定是朝阳业态,不能选夕阳业态。比如说小商品,现在这个业态被电商打得稀里哗啦,这个业态很难生存,这种夕阳业态慢慢从场地里剔除,逐步补充朝阳业态。

    观点地产新媒体:有没有考虑和万达的在其他地方合作?

    赵立东:还有几个项目在讨论之中,最近的是郑州和西安,讨论得比较深入了,郑州项目前几轮的会已经过了。这种合作是我们新的业态升级的一种方式,比如说郑州的项目有3个地铁站,其中有一个地铁站是中原站,那也是华南城的中心,从地铁站出来直接进入到中原广场,中原广场意向客户就是万达,地铁通过两层穿到这个项目,属于地铁上盖物业。

    观点地产新媒体:疫情对你们有什么样的冲击,会不会对商户带来影响,疫情带来的机遇和挑战是什么?

    赵立东:首先,疫情对各行各业,各个国家都有影响。我们也做出了积极的响应,第一时间做出了一些减免租金的动作,金额大概在1亿左右,我们也希望和商户共渡难关,这是经营平台的理念。在这个过程中对一些业态影响是比较沉重的打击,比如说电影院和儿童业态,现在还不让开业,影响是非常大的。

    因为我们的业态主要是零售、批发,实际影响不是太大,一瞬间的震动会,确实受到了冲击,我们全国的项目有一些退铺,差不多20万平方米。但是通过6个月的努力,招商已经招到了27万平方米,已经覆盖了所有退铺的面积,甚至还有一些增量,现在比去年12月份的还要高一些,只是前进的步伐稍微放缓一点,冲击基本过去了,目前开门率已经达到了去年同期水平。一季度我们整体业绩完成情况良好,合约销售约37.12亿港元,环比增长约104.7%,与上年同期比较,合约销售增长约3.3%,如撇除人民币贬值因素,增长率为7.1%。整体而言,目前公司业务运作平稳、管理有效,各项指标表现良好。

    疫情带来压力与挑战,华南城的转型升级正在展开,我们会全力聚焦公司运营,希望公司保持在增长的轨道上。

    撰文:廖尧    

    审校:劳蓉蓉



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