存量时代运营为王 解构越秀房产基金投资物业运营之术

观点地产网

2020-11-22 22:13

  • 把握“运营”的本质,才能跨越周期。

    观点地产网 “如果你有一个稳定的现金流,就将它证券化。”这句早期华尔街名言,正被不少企业实践并发展着。

    存量时代来临,中国积累了大量能够产生稳定现金流的存量资产,为REITs提供了丰富的基础资产和运营空间。通过对存量资产进行证券化,能够盘活存量,提高资产流动性。

    不过,由于目前国内公募REITs试点暂未对住宅和商业地产开放,市场上更多是REITs概念产品,即以资产证券化为载体的类REITs。与之相比,境外的REITs则是一种广义的证券化产品,无论以公司形态还是以基金形态呈现,更多是偏权益类的产品。

    一位分析人士接受采访时表示,REITs能够提供一些投资不动产机会,并获得高风险收益比、高分红比例,但同时对物业运营提出了更高的要求。拥有持续运营能力,才能实现持续的业绩增长,为持有人提供稳定的租金回报。

    “REITs是能够使房地产行业发生一定变化的,通过金融机构、金融产品,保证信息披露的标准下,管好财务投资,使得运营效率更大化,能够引导地产行业往存量资产优化管理商业方向转型。”

    但对同质化严重的商业地产来说,运营是一个难题。以购物中心为例,从明确项目定位、调整商户组合、营造消费场景、举办品牌活动、增强消费粘性,再到面临各种突发事件。在商业地产面前,运营的能力尤为重要。

    商业地产“金融+地产+商业”出路

    无论是发展路径或是价值体现,商业地产和住宅地产都存在显著差异。商业在专业性方面存有更高的投资门槛,资金沉淀更大,盈利模式方面以持有而非销售为核心。

    原因在于,商业地产具备复杂性。这种复杂性体现在集“金融+地产+商业”于一身,其开发运营历经资本运营、地产开发以及商业运营三个环节。

    具体来看,地产开发即投资开发商业地产;资本运营对应商业地产周期“融投管退”中的“融资”以及“退出”环节,包括商业地产商向投资方融资、以及通过资产证券化等金融模式退出两方面;商业运营即“管理”环节,这一环节最能体现品牌运营商的核心竞争力。

    也正是因为商业地产的复杂属性,注定其变现模式具备多元性。华泰证券一份研报中指出,商业属性对应的变现模式包括自持经营的现金流入、基于自持现金流入的银行经营性贷款,以及CMBS等产品;地产属性对应的变现模式包括散售,及基于周边房地价上升等因素带来的物业升值;金融属性对应成熟项目整售,以及潜在的证券化机遇。

    越秀房产基金便是通过金融属性进行变现。据悉,2012年开始,越秀地产便逐步将旗下的项目注入越秀房产基金。通过资产注入,不仅得以回笼资金,更大幅降低了公司的净负债率。

    越秀房产基金是全球首支投资于中国内地物业的上市房地产投资信托基金,其与越秀地产的双平台互动发展,形成了独特的“开发+运营+金融”商业模式。

    在这个闭环运作的模式中,越秀商投(越秀地产商业平台)负责越秀地产旗下持有型商业地产项目的开发运营管理。

    “开发+运营+金融”中,“投资开发”是选择合适的商业项目进行投资。在项目选择上,地理位置为首要考量的因素,市场综合消费能力、城市发展潜力等亦不能忽视。

    资料显示,越秀的商业项目分布于广州、上海、武汉、杭州等城市,形成以大湾区为核心,覆盖长三角、环渤海、中部地区的商业布局,与地产“双轮驱动”,形成多业态的产品系列。

    从区位看,一二线核心城市的商业物业更有价值、租金水平更高,并具备更高的流动性和成长性,但也面临着地价高、资金沉淀大的问题。对此,在开发阶段,越秀商投便会通过与投资基金合作等金融方式进行操作,降低资金压力。

    进入“商业运营”,则需要精准定位、整合资源、通过精细化且高效的运营提升物业价值,待物业培育成熟后,进入到“金融化”,即将资产注入越秀房产基金实现项目退出,回笼资金。

    通过这一模式,越秀地产实现了地产资源、商业资源和资本资源的高度整合,也解决了商业地产资金投入大、回收期长的难题。越秀房产基金则通过从越秀地产收购优质资产,迅速获取优质商业项目,增大基金的资产组合和规模,为持有人创造更大利益。

    截至上半年,越秀房产基金已持有广州白马大厦、财富广场、城建大厦、维多利广场、国金中心,上海越秀大厦,武汉越秀财富中心及星汇维港购物中心,以及杭州维多利共八处物业,物业组合整体估值约为346亿元。

    一般来说,商业地产底层收益取决于商业运营阶段所产生的商户零售额,商业地产业主获得租金收益,一般而言,租金是以固定租金加零售额提成的模式计量。对于投资方而言,投资回报往往取决于租金收益的规模以及稳定性。

    所以,优秀的运营能力才能够实现持续的业绩增长,这就对物业的运营提出了更高的要求。

    从运营角度,越秀房产基金有着天然的优势,越秀房产基金的管理人及聘请的物业公司均为越秀地产的子公司,也是越秀房产基金多数物业注入前的开发及运营者,对物业情况非常熟悉。

    观点地产新媒体了解到,物管企业越仲怡城为越秀房产基金商业项目的前线运营商,旗下在管项目包括广州国金中心、财富广场、维多利广场等,并且拓展了中新广州知识城超高层综合体、恒建大厦等项目。

    这是一个拥有超过20年经验、具备丰富项目资本运作和商业运营管理的商业团队。熟悉的团队能够实现物业经营管理的平稳过度,提高物业运营稳定性,更能在提升管理专业性的同时,实现更低的运营成本。

    这种资产管理与基金管理一体化、商业经营与物业管理一体化、资本提升与资产提升一体化的“三位一体”模式,也使其走出了一条“以商业运营为根本,以金融化为出路”的商业地产之路。

    运营管理化赋能

    越秀房产基金董事会主席、执行董事及行政总裁林德良曾说,资本能够解决重资产的问题,但运营才是根本出路。

    商业运营是一门永无止境的命题,写字楼方面,越秀房产基金的写字楼集中在一二线核心CBD区域,越秀房产基金注重研究城市发展规划,通过寻找各个城市产业动能,以“四个画像”精准定位客户。

    精准定位是所有运营的基础。“四个画像”即产业画像、行业画像、产品画像与服务画像:产业画像以城市特点、产业为主,判断产业发展方向与城市未来发展趋势;行业画像以未来城市产业发展趋势,推导写字楼潜在租户的行业;产品画像根据行业特征,产生需求画像并精准定位产品来迎合用户需求;服务画像则是结合定位的行业及产品硬件,提供相应的服务,赋能租户。

    通过这种层层递进的数字化画像,能够实现从产业、行业决定产品、服务的结果,打造出最适宜的产品。

    以上海越秀大厦为例,根据城市发展规划和毗邻“三金中心”,越秀房产基金提出在金融和贸易的基础上,拓展“高端制造业等”的市场定位。这一举措提升了上海越秀大厦新签成交量,该物业上半年续租率高达七成,整体出租率高于市场平均水平,并成功引进五家目标优质客户。

    和写字楼相比,零售商场的运营更为复杂。一位专业人士指出,地段之外,零售商场更需要注重平衡各个社区层面、人群的需求,针对物业的受众做好相关设施,给物业注入人流和活力。

    近年来,随着新的消费模式来临,线下的零售商场越来越明确自身优势,着眼于强化与消费者的互动程度,让用户在线下有更好的体验、更多的跨界商品选择、更集中的体验空间,通过强化体验式消费带来消费溢价。

    观点地产新媒体了解到,从2015年新开业购物中心的选择来看,体验业态占比逐年提升,2018年体验业态已超过50%,以文化、体育、娱乐为主。

    在这一层面,新世界发展的表现较为突出,旗下上海K11购物中心已经获得较大成功,并复制到广州等城市。凯德、大悦城、龙湖、保利置业等企业也在构筑原创IP为商业地产引流,解决定位匹配度低、同质化严重等问题,体验运营进入更精准化的阶段。

    在越秀房产基金的物业内,也通过各种主题活动增强体验性。以广州IFC“M空间”为例,这是一个开放式文化艺术共享平台,作为生活与工作之外的第三空间,该空间将艺术熏陶、文化潮流、公益热点融入到CBD精英日常工作与生活中。

    在“M空间”内,已开展多期关于美术、摄影、文学的主题活动。今年9月,由广州IFC、广州IFC国金天地携手广州大学美术与设计学院、广东省动漫艺术家协会、漫友文化联合打造的首届广味国漫展——“回家食饭”在广州IFC“M空间”举办,在国漫的带领下,探讨饮食文化过往。

    除此之外,于越秀房产基金的物业内,亦引入多家优质品牌展销+体验快闪店,涵盖艺术、快消、科技、旅游生活服务等类别,丰富商场的购物场景;并且适度调整业态、空间、租户、主题等运营要素,为运营赋能。

    酒店方面,疫情期间,酒店业务也受到了较大影响。在此期间,物业管理人着力内循环驱动,打造商务休闲新体验。

    其中,四季酒店重点对恢复较快的休闲散客市场推出适合的产品组合,通过扩大营销渠道、灵活调整价格策略、严控成本,提高整体客房收益,该酒店入住率从2月份的3%恢复至6月末的62%,平均出租率较竞品酒店高出3.3个百分点。

    信息互联扩宽运营边界

    纵深看近几年商业地产,电子商务的发展给线下带来了一定冲击。不过。自2018年下半年起,线上零售总额增速出现明显下滑。在2017年底线上零售总额增速依然维持在30%以上,但2018年增速已下降至18%;而线下零售的增速则在恢复增长。

    并且,随着电子商务风口过去,线上与线下融合,打通全渠道模式的新零售时代随之来临。资产管理者将大数据运用到运营,进行商家管理以及客户画像的刻画。

    数据来源:观点指数整理

    新零售方面,越秀房产基金通过推动“智慧零售十大运营体系”建设,从商户端的租售比、坪效、成本、销售的动态跟踪,到消费端的精准营销、价值转化的全过程管理,再到资产端的商业动线管理、客户管理、品牌组合的全周期管理,赋能商户共建数字化新零售。

    据了解,在国金天地、VT101及武汉星汇维港等零售项目上,越秀房产基金通过创造消费热点,联动100+商家,聚合线上直播、线上智慧零售平台、社群传播等营销渠道,建立商家线上服务群超60个,全面增强客户和采购商粘性,激发复购率。

    上半年,其零售项目线上商城小程序累计访问量超51万次,拉动客流自3月开始稳步恢复。

    这种线上线下融合也体现在其专业市场上。据了解,越秀房产基金通过采取线上+线下的新模式赋能白马批发商城。上半年,面对境内外采购商受疫情影响不能到现场采购,白马市场创新打造“直播+电商+品牌IP”模式,组建超2万人采购商社群,举行超100场直播及新品云发布,成功引流聚粉助力交易。

    至上半年末,白马大厦的客流量恢复至去年同期的60%,环比提升23%,开业率接近九成。其首二层更是焕新升级,打造中庭“时尚之芯”,吸引高端轻奢王牌“凯撒”女装强势回归,实力单品融合餐饮服务,强力打造“服装原创设计品牌基地”。

    线上线下的联动需要平台作为支撑。新零售的技术支持来源于新科技,包括大数据、人工智能以及VR技术都在为整个商业地产运营提供软件支持,物联网、云计算等技术则提供硬件支持。从前端供应链管理到终端定制化购物,实现“人-货-场”的在线化、数据化,从而优化配置,同时提升用户体验。

    大概念下的“人-货-场”,“人”要实现可识别、可到达、可交互;“货”则是库存可见;“场”要达到的效果是线上、移动和实体营销手段的线上线下互动。

    这种“人-货-场”的闭环,越秀房产基金通过裂变式区块链营销平台悦享会实现,这也是越秀房产基金实施数字化转型的重要举措。

    详细来看,悦享会打造的是“人-货-场”私域共享, “人”是商业楼宇聚集的成千上万客群; “货“是写字楼企业资源、零售商家资源、专业市场商家资源、酒店长租资源以及康养产业资源,通过“6大管家+2大平台”(环保管家、幸福管家、健康管家、金融管家、政务管家、专业顾问管家以及置业租赁、行家甄选)定制化产品与服务;“场”是悦享会24小时跨地域平台。

    利用跨社交媒体新渠道改变客户与企业、与品牌的互动方式,悦享会以传播、引流、转化、裂变、复购、提效与运营为一套完整的运营业务链。

    例如,越空间的共享办公租赁管理,借助区块链技术“去中介化、更透明、更安全”的特性,使房源更集中、搜索更高效、合约更透明,以大数据提高运营决策和预测能力。

    悦享会将联动政府资源,整合楼宇产业上下游,实现与企业及客户“共享、共创、共赢”。

    “这将成为一个长效资源互动机制,共创“开放、合作、创新”的共赢生态圈,助力城市中轴赋能焕新。”林德良如此表示。

    运营跨越周期能力

    其实,是否拥有运营能力意味着,一家企业是否具备跨越周期的能力。

    在疫情对商业造成巨大冲击的上半年,越秀房产基金展现出极强的抗风险、跨越经济周期能力。

    上半年,越秀房产基金物业整体出租率约为92.1%,较2019年同期的90.5%,同比增长1.6个百分点。其中,广州IFC等成熟型物业出租率94.5%,武汉财富中心等成长型物业出租率86.7%。

    期内,写字楼逆势增长,收入同比增长3.5%至4.68亿元。值得关注到的是,武汉越秀财富中心加强产业链招商,积极增加客户储备,出租率逆势突围,攀升至82.9%,同比增长17.1个百分点,零售商场亦保持较高出租率。

    虽然,跨越周期的增长与核心城市优质物业的抗风险能力密不可分,但优秀的运营能力才是其根本。

    观点地产新媒体了解到,疫情期间,越秀房产基金不仅通过线上线下结合的方式为运营赋能,并且为疫情后的市场变化及不同行业租户所面临的压力,提供租金减免措施。同时,制定更为合理且具针对性的租赁政策,有效化解疫情带来的运营风险,使其各项经营指标逐步企稳回升。

    在稳定经营的同时,越秀房产基金还主动降低经营成本。上半年,越秀房产基金整体物业相关税项较2019年中期期间下降41%,经营开支总额同比下降34.5%。

    这是一种与租户同舟共济的运营思路。实际上,这也是跨越经济周期和行业周期的核心。

    一个完整的行业周期分为引入期、发展期、成熟期和衰退期。引入期,开辟新用户、占领市场;发展期,通过投资实现规模化运营;成熟期,开启第二曲线;衰退期,面临危机。

    有分析指出,近几年,行业增速下行,人均GDP增速降档导致零售业增速趋缓,下游企业的利润空间收窄也传导至商业地产。

    从消费角度看,人均消费水平的增长速度决定零售业的发展节奏。资料显示,反映到社会零售总额,自2005年至2013年,社零总额增速基本维持在15%以上,而近年增速明显下滑,2019年增速已降至8%,商业零售市场高速增长期已过。

    从竞争角度看,一方面因供应充沛,导致存量市场饱和,另一方面还面临外部竞争,即线上模式的冲击。这一切都决定传统商业地产已是一片红海,对于战略布局以及运营能力有着极高要求。

    而在这种境况下,只有把握“运营”的本质,才能跨越周期,在行业洗牌期来临之时,仍能保持增长。

    一位在商业地产深耕多年的人士指出,商业面临很多机会,但这几年大家很少谈到核心的运营。在他看来,中国的商业发展经过几个阶段,从一开始国内项目紧缺,地产商肆意跑马圈地;慢慢地,商业运营商越来越多,市场对于项目的要求不断提高;再到不同运营商开始出现较为明确的分层,在市场占有和项目定位上的差异化开始变大,也就是在这个时候,运营重要性逐步显现。

    他举例称,真正的运营需要转换思路,降低成本、链接资源、场景赋能、提高客户黏性......将运营的思维转变后,就会发现运营宽广的空间。

    越秀房产基金深谙这一点。所以,越秀房产基金通过资本、模式、设计等层面的创新,从而为运营赋能均是基于这种思路。

    即便是在经济疲软的时间段,越秀房产基金依旧通过提升“硬件”和“软件”,帮助租户解决经营问题,从而提升销售和利润。

    这种与租户“共同体”的运营思路也为其带来了良好的效果。近年来,无论是基金收入总额,或是物业估值,越秀房产基金下面的八处物业均在稳步提升,而越秀地产也能够获得可观的回报。

    于2017-2019年,越秀房产基金的基金收入总额分别为18.54亿元、20.32亿元与20.58亿元,物业估值则由333.56亿元、339.7亿元升至349.61亿元。
     

    撰文:陈玲    

    审校:刘满桃



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