美国经纪业百年:线下传统如何演变?

来源: [观点地产网]      时间: 2014-08-20 10:14

1970年代,美国二手房市场经历了十年繁荣,经纪人围绕房源之间的竞争不再那么激励,把房子卖掉才是最重要的,因此,经纪人之间更容易选择合作卖房。

1970年代,美国二手房市场经历了十年繁荣,经纪人围绕房源之间的竞争不再那么激励,把房子卖掉才是最重要的,因此,经纪人之间更容易选择合作卖房。

  ——房地产在线服务系列报告之三

  杨现领 引言:寻找完美的“赛道”

  二手房经纪行业是一个完美的投资“赛道”,互联网则是这个行业正在爆发的“火山口”。我们已经看到在美国、澳大利亚、英国的二手房经纪领域,已经产生了Zillow、REA、RMV这样的在线媒体巨头。

  未来十年,中国的房地产行业将会完成增量市场向存量市场的过渡,二手房将取代新房占据交易市场的主导地位;同时,房屋经纪是一个信息属性非常强的行业,具备可以被互联网深度影响的特征。基于此,房地产在线经纪行业将是一个高速增长的完美赛道。

  那么中国的二手房市场将如何启动?二手房经纪行业的市场空间到底有多大?互联网可以给这个行业带来哪些改变?哪些企业将在这一进程中收益,最终占据市场主导地位?会是搜房、安居客、乐居这些领先者吗?潜在进入者还有机会吗?

  带着这些问题,我们花费数月时间系统梳理了美国、澳大利亚、英国的经纪行业演变历史,挖掘出经纪行业兴衰更替以及产业链重塑的历史规律,并把它推演到中国。我们相信,规律不会改变,只是换一种方式,在不同的时间和空间重新演绎。同时,我们也花费了一个多月时间进行深入的产业链调研,非常高兴我们的观点得到企业家的验证,同时对这些公司也有所裨益。

  我们将以系列专题报告的形式将我们的研究成果呈现给投资者。已经分布的专题分别是:“专题一:中国的二手房市场:如何崛起?”、“专题二:“二手房经纪行业:空间有多大?”,这一篇的主题是:“美国经纪行业百年:线下传统如何演变?”

  一、房地产经纪行业:核心是信息匹配

  房地产经纪行业的本质是匹配交易双方的信息,给定高度分散、本地化和非标准化的房屋供给与高度差异化、个性化的市场需求,如何才能实现买方与卖方的信息匹配?这是房地产经纪行业面临的首要问题。

  (一)房屋交易的特征:信息密集

  房屋交易的基本特征决定了经纪行业是一项信息密集型行业。

  首先,房屋交易往往是一个家庭生命周期中规模最大、最为重要的一项决策或资产配置,交易的频率不高、决策十分谨慎,这在客观上会对全面、及时和准确的房屋信息产生需求。

  其次,房屋的非标准化和本地化,基于房屋位置、邻里信息、周边设施和交通条件的不同,每一套房子都是不同的,基于买方需求偏好的差异性,房屋交易过程中的信息匹配难度极其之高。以美国为例,71%的交易房屋都位于郊区和小城镇,且87%的交易房屋都是别墅,可以说,房屋交易是一项高度本地化和非标准化的“信息集合”。

  再者,房屋交易决策涉及从咨询、搜索、看房、交易、融资、结算搬迁、保险等一系列行为,每一个节点都比较关键,对于缺少专业知识的消费者而言,购房变成一件极其辛苦的事情,他们迫切需求经纪人的专业服务来完成交易。

  (二)经纪人的功能:信息中介+配套服务

  即使在美国,互联网已经十分普及的今天,仍然有接近90%的二手房交易通过经纪人完成,业主自售的比例只有9%,且呈现下降趋势(1997年,业主自售的比例为18%,2013年为9%)。在英国、澳大利亚和中国,这一比例也超过80%。

  那么,为什么卖方和买方会使用经纪人?经纪人的核心功能是什么?

  1.为什么会使用经纪人?

  卖方或买方为什么会使用一个经纪人?作为卖方,是否使用一个卖方经纪人取决于住房市场的交易成本,即时间成本与交易佣金之间的权衡比较。从本地搬迁出去以及高收入的卖方更倾向使用经纪服务;作为买方,主要取决于买方对地本地市场信息的了解程度以及买方的时间成本,从外地迁入本地以及高收入的买方更倾向于使用经纪服务

  总体上,时间成本和本地信息的不对称程度决定了卖方和买方在房屋交易过程中是否会使用经纪人。

  2.什么是经纪人的核心功能?

  房地产经纪行业和经纪人的功能拆分为两大模块:

  第一,信息匹配或信息中介。主要是传播和匹配与房屋有关的三类信息:(1)房源信息,特指正在市场上流通的活跃房源信息,包括位置、面积、户型等基本信息以及买卖双方的出价;(2)邻里信息,主要指房屋周围的学校、交通、公共设施以及犯罪和自然灾害等本地化信息;(3)存量市场信息,主要指对本地市场房价的历史走势以及房屋价格的评估等。

  第二,配套服务。主要是三类服务:(1)协助购房者看房;(2)代表委托人进行价格谈判;(3)协助买卖双方处理签约之后的流程处理。

  (三)房屋交易的过程:房源曝光度是核心

  在传统模型中,一次典型的、经纪人参与的房屋交易过程有三个关键环节:寻找经纪人、房源委托、房源展示。寻找经纪人是起点,房源委托是房源信息的生产过程、委托的形式决定佣金分配,房源展示是核心,帮助卖方找到买方、帮助买方找到房源是经纪人的核心功能,也是整个交易链条中最重要的一环。

  1.寻找经纪人

  这个环节涉及经纪人的评价,评价的核心有两点:其一是信任问题,如何找到值得信任的经纪人,保证经纪人按照委托方的利益行事;其二是能力问题,如何获知经纪人的专业素质,确保他有能力最大化的展示房源,找到出价最高的买方。

  这两个问题之所普遍存在,是因为经纪人的行为难以被监测和评估。通常房屋交易的频率不高,买方或卖方很难通过一次或两次经历,对经纪人的服务质量和专业能力做出评价。此外,经纪人掌握的信息比委托方更多,事前他们无法评价经纪人的能力,事后也无法对交易价格进行客观评估,这是典型的信息不对称。

  在这种情况下,谁最能代表委托人的利益、谁才值得信任?对于处在信息劣势的买方或卖方来说,往往是一种很难的抉择。在美国的经纪行业演变历史中,解决这个问题主要依赖几个方面:第一,实施行业执照制度,保证最低的经纪人准入门槛和服务质量,1913年就开始实施;第二,开放式委托即多元委托,业主可以委托多个经纪人为自己服务,甚至保留自己卖房的权利;第三,经纪人通过加盟一个连锁品牌建立自己声誉,1979年,美国大约有15000个特许加盟商。第四,朋友推荐和口碑相传,这是最重要的寻找经纪人的渠道。从1983年的一份统计资料看,54%的卖方通过朋友推荐和口碑寻找经纪人。此外,经纪人为了获得房源,通常也会通过报纸、杂志和电视广告推销自己,这也间接催生了房地产纸媒分类广告的增长。

  2.房源委托

  房源委托是房源信息的采集过程,这里通常存在三种形式:

  第一种是独家委托合同(exclusive right-to-sell),这种合同保证了卖方经纪人的独家排它性出售权,这种委托形式通常会在在上市合同中(listing contracts)规定,只要经纪人已经找到有意愿的潜在买方,并有能力满足卖方出售的条件,卖方便负有支付佣金的责任。

  第二种是开放式委托合同(open listing),这种合同下,业主同时委托多个经纪人,只有卖方经纪人找到买方并促成交易,才能获得佣金。这意味着,经纪人可能无法覆盖房屋出售的相关支出,因为这种多元委托的合同允许卖方与不同的经纪人签订类似的合同。

  第三种是独家代理合同(grants to a single broker an exclusive agency),它与独家委托的最大不同是卖方保留了自己出售房屋的权利,如果是卖方自己找到了买家,卖方经纪人就无法获得佣金。

  在20世纪20、30年代的美国、20世纪80年代之前的英国、今天的中国,最为流行的开放式委托合同,这种合同的最大问题是经纪人之间过度竞争甚至恶性竞争,行业秩序相对混乱,也无法形成一批专业的经纪人队伍,因为他们的收入得不到保障。

  3.房源展示曝光

  房屋交易具有诸多鲜明的特征,使之与普通的商品交易存在实质性不同。

  第一个房屋都不是不同的,不同的位置、不同的内部结构、不同的邻里关系、不同的周边设施都使每一个房屋本身就是一个极其复杂的信息集合。

  每一个买方都有不同的偏好,这包括理性和感性上的不同偏好。这意味着与买方偏好最匹配的房屋不仅需要是可支付的,而且也是最满意的。

  因此,为了达成交易,将差异化的房源和个性化的买方匹配在一起,需要最大范围的房源展示。基于“曝光度”的不同,每一个房屋的最终售价可能是不一样的,越高的曝光度,越有可能卖出高价。因此,作为卖方,为了以最大的概率,在最短的时间,卖出最大的价格,需要最大限度地争取潜在买方的“眼球”。作为买方,为了在最短的时间、找到最合适的、可支付的、最满意的房子,需要最大限度地获得最多的可售房源信息。

  4.信息悖论

  信息产品具有高生产成本、低复制传播成本的特性,这使得经纪行业在发展历史中始终面临一个所谓的“信息悖论”。

  一方面,从整个行业和卖方的角度来讲,最大范围的房源信息传播能够产生最大化的规模效应,更容易在最短的时间内找到潜在买家。

  另一方面,对于单个信息生产者,如经纪人或经纪公司来说,前期投入时间和费用搜集信息、进行广告宣传,一旦公开,既有可能被买卖双方直接“跳单”,也有可能被其它经纪人免费使用,最终,信息的生产者无法获得佣金补偿。

  因此,从经纪人的角度看,为了收回信息收集的初始全部成本,就必须限制别人使用和出售该信息。但是,如果限制别人使用,则找到潜在买家的概率就会降低,甚至无法成交。因为,一个经纪人或者一个经纪公司的市场份额有限,只能接触到“部分市场”。

  二、美国线下传统的百年演变:MLS如何崛起?

  给定房屋交易本地化、非标准化和买卖双方极为分散的条件,美国经纪行业传统的百年演变始终围绕一个核心问题:如何找到最值得信任的经纪人,进行房源委托,实现房源最大限度的曝光,以找到出价最高的买家,并尽可能解决所谓的“信息悖论”。

  1.1880年之前,信息匹配的方式是随机遇见

  1880年之前,美国的经纪行业尚未形成,房地产市场完全处于新房快速发展的阶段,二手房交易几乎可以忽略,没有经纪人参与,是典型的C2C交易模式,可以说是最为简单与原始的随机遇见模式,信息匹配的效率极其之低。这个时候也几乎没有专门从事经纪业务的专业人员,经纪人的功能多由当地的律师或权威人士完成。

  2.1880—1950年,经纪人和多家委托主导的阶段

  1880年之后,是美国经纪行业的萌芽阶段,二手房交易在个别城市已经出现,但是仍然没有占据主导,但是经纪行业已经开始出现,当时最早出现的经纪模式是多家委托合同,这种合同在20世纪20、30年代最为流行。在这种合同形式下,一个卖方可以委托多个卖方经纪人,最多甚至会委托20个经纪人帮助委托方寻找买家,但是只有最终找到买家并促成交易的经纪人才能获得佣金。

  多家委托出现的背景和主要特点是:(1)当时二手房交易规模较小,新房市场仍处于主导阶段,市场供给总体上小于需求,因此房源在这个阶段是最重要的;(2)房源信息展示的范围有限,即使同时委托20个经纪人,也只能接触一部分市场和一部分买家;(3)每一个经纪人都处于独立行事、分散的平台上,买方则需要同每一个经纪人联系,以了解房源信息,信息传递的效率很低。(4)因为多元委托的合同允许卖方与不同的经纪人签订类似的合同,只有最终成功将房源出售的经纪人才能拿到佣金,那么同样付出时间和成本搜寻买家的经纪人就无法获取佣金补偿,也无法覆盖相关支出,所以,这种情况下,一个专业的经纪人市场很难形成。

  尽管多家委托是一种效率极低的模式,但是考虑到当时的市场交易量较小且能保护卖方的权益,该种形式曾长期存在,直到1950年之后才被独家委托逐步代替。

  3. 1950~1995,以MLS为核心的阶段

  在美国线下传统的百年演变中,MLS(Multiple Listing Service)是绝对的主角。可以说,美国经纪行业演变的过程本身就是MLS的诞生、发展和全面崛起的过程。理解MLS是解释美国经纪行业产业链变迁的核心,也是解释互联网冲击的核心。

  3.1 MLS是什么?

  第一,MLS由本地的经纪人理事会创建,它是一个服务于本地经纪人的平台,只有成为MLS的会员,才能享受MLS提供的服务。它要求所有会员必然将房源集中到MLS的统一数据库。

  第二,MLS实施会员制,只有同时加入全国、州和地方经纪人协会的经纪人,才能称为realtor,只有realtor才能创建和加入MLS。美国目前的全国经纪人协会(NAR)有110万会员,会员有不同的执照类型,不同执照的会员必须通过严格的考试和道德规范约束。从这个角度看,NAR和MLS是一个“经纪人俱乐部”,成员遵守相同的规范,利益共享。

  第三,MLS作为房源共享平台,只接受独家委托合同,而且规定,卖方经纪人在签订独家代理委托合同之后的72小时之内,应将相关的房源委托合同信息输入到MLS系统,这些信息通常包括房屋的位置、户型、卖方的出价、委托期限(通常90天)以及佣金率和佣金分配比例等。通常,在交易完成之后,卖方经纪人需要对交易信息进行及时修订,将房屋的交易状态由可售或可租修改为已售或已租,并在系统中填写最终的成交价格。

  3.2 MLS如何崛起?

  1907年美国第一家本地化的MLS在纽约成立,在其后的几十年里,并未获得明显发展,直到1950年之后,随着二手房市场的全面爆发,本地经纪人协会和由协会创建的MLS开始迅速扩张。1970年代之后,MLS的发展遍及全美,今天,美国约有近900家服务于本地化经纪人的MLS,几乎全部由本地经纪人协会创建和管理。

  从数据上看,本地经纪人协会和MLS的发展速度更早更快,MLS会员的增长则显滞后。事实上,直到1970年代初,MLS会员才出现直线上升,由13万人快速增长至80万人。背后的原因有两个:(1)其一,会员俱乐部具有典型的网络效应,只有达到一定的临界点,加入会员的意义才会更大,因此,MLS会员的爆发需要时间的积累才能产生网络的“正反馈”。因为MLS实施的是会员互惠机制,“你帮我卖我的房子、我帮你卖你的房子”,然后佣金分成。因此,只有MLS吸引的房源足够多,才会有买方经纪人愿意加入,反之,只有买方经纪人足够多,才会有更多的卖方经纪人(也称房源经纪人)愿意分享房源,双向反馈才会形成和扩大。(2)1970年代,美国二手房市场经历了十年繁荣,经纪人围绕房源之间的竞争不再那么激励,把房子卖掉才是最重要的,因此,经纪人之间更容易选择合作卖房。从数据上可以看出,1970年之后,NAR会员数量和二手房成交量相关性极强。

  三、MLS如何整合经纪行业的产业链?

  1970年代末,MLS完成对产业链的重新构造,当时92%的经纪人会将房源输入到MLS,当然,独家委托也彻底取代多家委托,成为主导性的合同形式,并由此按照新的游戏规则重新确立了经纪行业的运行方式和价值分布。

  第一,MLS的最大影响是确立了独家委托、房源集中展示与最大化曝光,把分散的经纪人集中到一个统一的信息匹配平台上。可以设想,如果所有卖方经纪人将他们的房源集中MLS,并让每个买方经纪人都可以获取这些共同的房源信息,MLS其实是在做这样一件事件:向更大范围、更多的买方经纪人展示房源,从而扩大了房源的潜在“曝光度”,减少了买方经纪人的搜索成本。理论上,在这样一个市场,买方只须联系一个买方经纪人就可以通达所有市场信息。

  借助MLS,每个经纪人手中的“部分市场”被连接成为一个“完全市场”。通过MLS,买房或卖方只要通过一个经纪人就能够把自己的供给或需求信息覆盖到整个市场。房源信息流通的顺畅与曝光度的提高,增加了买卖双方匹配的精准度和效率。

  第二,MLS重新确立行业的游戏规则,成为居于行业主导和中心地位的“做市商”。MLS的存在使得经纪人之间的关系由多家委托情况下的相互竞争变成独家委托情况下的相互合作。在MLS体系下,一次典型的房屋交易过程是:卖方委托一个卖方经纪人,卖方经纪人将房源信息输入到MLS;买方委托一个买方经纪人,买方经纪人进入MLS搜索和匹配房源。一旦找到买方想要的房子,并最终完成交易,那么卖方支付所有佣金,卖方经纪人拿到所有佣金之后,将其中的50%分配给买方经纪人(除非委托合同明确指出分成比例,多数情况下,分成率为50%)。

  1970年代末,81%的卖方都会使用卖方经纪人(2013年这一比例接近90%),92%的经纪人都会把房源分享至MLS;66%的买方会使用买方经纪人(2013年这一比例为88%),买方经纪人直接进入MLS数据库为买方匹配合适的房源。

  第三,MLS重塑了经纪行业的佣金分配。MLS体系下,佣金的第一层分配是买方经纪人和卖方经纪人之间,两者通常各分50%,美国长期以来的佣金率为6%,在50%的分成率下,卖方经纪人获得3%。佣金的第二层分配是经纪公司和特许加盟连锁机构之间,在美国经纪公司和经纪人通常会选择加盟一个全国或区域性品牌,这样加盟商通常是单次交易佣金即3%中的6%,其余94%由经纪公司留下;佣金的第三层分配是经纪人和经纪公司之间,由于绝大部分服务由经纪人完成,因此,经纪人实际获得的佣金是很少的,通常只有10—30%,甚至会更低,而且越是优秀的经纪人,分成经纪公司的比例越低。只有经验不足的新手才会把50%或更多的佣金分给公司[经纪人不直接面向消费者,为代理提供品牌、广告和其它服务,以帮助代理人完成交易,通过这些服务包括提供电脑、网络、办公室、培训和营销等。经纪人要么自己投资或建立一个品牌,或者加盟一个特许经营品牌,特许经营商则为之提供品牌声誉和广告服务。]。(注:这就自然形成一个明显的冲突,经纪公司要想获得更多的佣金,必须大量招募新人;招募的新人越多,提供的服务就会越差)

  第四,MLS间接催生了房地产纸媒分类广告的爆发和品牌连锁机构的崛起。MLS是一个封闭的信息系统,数据信息只对经纪人开放,消费者只有联系经纪人或看经纪人的报纸广告才能了解市场信息和房源信息。经纪人之所以愿意支付报纸的广告版面费用,并非是因为想让消费者了解房源,而是为了推销自己,获取卖方或买方的委托。同样,经纪人选择支付一定的品牌加盟费用,也只是为了在自己的名片上印上经纪品牌如21世纪的牌子,以将自己和别的经纪人区别,这是在经纪人和消费者之间信息不对称条件下的一种“甄别机制”。然而,在现实情况中,也许只有比较差的经纪人才需要证明自己,优秀的经纪人反而不需要加盟,尽管加盟品牌的实际影响至今没有定论,但作为一个结果,在很长的一段时间里,加盟连锁确实成为一种普遍的选择,而且在这个商业模式中,还诞生了很多大公司。

  从相关数据可以验证:其一,报纸房地产分类广告在1975年至2005年高峰扩张7倍;其二,美国产生了一大批以加盟和连锁为商业模式的大公司,例如21世纪在高峰时期的加盟经纪人数量超过13万,是美国和全球最大的单一品牌加盟机构。

  杨现领 华创证券新产业趋势部总经理

  美国经纪业百年:线下传统如何演变?

发稿:杨现领审校:刘满桃

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