为什么中国在线经纪的爆发远快于美国?

来源: [观点地产网]      时间: 2014-09-02 10:30

传统力量既未垄断房源,经纪人专业素质不高,而且,多元委托背景下,行业秩序混乱,渠道效率低下。因此,互联网不仅可以用更快的速度介入(中国)这个市场,而且对产业链的介入程度也将比美国更深。

传统力量既未垄断房源,经纪人专业素质不高,而且,多元委托背景下,行业秩序混乱,渠道效率低下。因此,互联网不仅可以用更快的速度介入(中国)这个市场,而且对产业链的介入程度也将比美国更深。

  ——房地产在线服务系列报告之五

  杨现领 引言:寻找完美的“赛道”

  二手房经纪行业是一个完美的投资“赛道”,互联网则是这个行业正在爆发的“火山口”。我们已经看到在美国、澳大利亚、英国的二手房经纪领域,已经产生了Zillow、REA、RMV这样的在线媒体巨头。

  未来十年,中国的房地产行业将会完成增量市场向存量市场的过渡,二手房将取代新房占据交易市场的主导地位;同时,房屋经纪是一个信息属性非常强的行业,具备可以被互联网深度影响的特征。基于此,房地产在线经纪行业将是一个高速增长的完美赛道。

  那么中国的二手房市场将如何启动?二手房经纪行业的市场空间到底有多大?互联网可以给这个行业带来哪些改变?哪些企业将在这一进程中收益,最终占据市场主导地位?会是搜房、安居客、乐居这些领先者吗?潜在进入者还有机会吗?

  带着这些问题,我们花费数月时间系统梳理了美国、澳大利亚、英国的经纪行业演变历史,挖掘出经纪行业兴衰更替以及产业链重塑的历史规律,并把它推演到中国。我们相信,规律不会改变,只是换一种方式,在不同的时间和空间重新演绎。同时,我们也花费了一个多月时间进行深入的产业链调研,包括互联网公司、传统中介以及尚未浮出水平的创业公司,非常高兴我们的观点得到企业家的验证,同时对这些公司也有所裨益。

  我们将以系列专题报告的形式将我们的研究成果呈现给投资者,目前我们已经发布了四篇专题,本篇主题为:“为什么中国在线经纪的爆发远快于美国?”

  美国经纪行业具有十分顽固的线下传统。MLS垄断的全市场的活跃房源信息,经纪人数量众多、专业性强,能够提供有效的线下服务,传统以加盟和自营为主体的经纪公司高效地整合了从融资、产权保险、房屋检查、搬迁等配套服务环节,这使得美国的互联网企业能够提供的增量价值相对有限,在很大程度上只是作为传统经纪人和经纪公司的广告平台,绝大部分的互联网公司本质是在线媒体,冲击的是线下报纸和门店,并未动摇传统经纪行业的根基。

  相反,当中国现有及潜在的互联网公司进军房地产经纪这个战场时,传统力量既未垄断房源,经纪人专业素质不高,无法提供有价值的线下服务,而且,多元委托背景下,行业秩序混乱,渠道效率低下。因此,互联网不仅可以用更快的速度介入这个市场,而且对产业链的介入程度也将比美国更深。

  具体而言,我们可以从以下几个层面对比:

  (一)MLS作为传统经纪行业的“神经中枢”,垄断了活跃房源

  MLS作为百年传统的经纪人“俱乐部”,几乎掌握了全美最全面、及时和准确的房源,虽然以Zillow和Trulia为代表的互联网公司站在用户的角度提供丰富的市场估值和邻里信息,但是房源信息的获取一直受制于MLS,大部分数据都从全美经纪人协会下属的官方网站间接分发,数据不仅不全面,而且存在滞后和错误,Zillow和Trulia的房源滞后天数分别为7天和9天,错误率超过30%。

  相比之下,尽管中国的二手房信息平台,搜房网和安居客也存在房源不全、重复性高,甚至存在错误,但问题的本质却不完全相同。美国的问题在于传统MLS对于房源的垄断,中国的问题在于互联网公司自身的媒体属性和在线广告变现方式,这决定了无论是搜房网这样的媒体,还是传统的中介公司和经纪人,都没有动力向用户提供准确的房源,因为房源不过是吸引用户的工具。

  (二)美国加盟和自营经纪公司市占率高、线下流程整合能力强

  传统以加盟和自营为模式的经纪公司仍然占有极高的市场占有率,Realogy、Re/max等前五大特许经营经纪公司的市场份额超过50%,Realogy一家的交易份额就高达26%。这些特许品牌大多存在较长的历史,有良好的口碑,且已经建立了极强的线下关系网络,能够处理包括产权保险、融资和搬迁的几乎所有后续服务,提供所谓的“一站式服务”。

  (三)美国经纪人覆盖率高且更加专业

  与中国不同,美国实施的是独立经纪人制度,经纪人与经纪公司之间不是雇佣关系,而是更加松散的合同关系,经纪人直接面向用户提供服务,经纪人公司提供办公场所和电脑、传真等设备,两者之间佣金分成,通常是70%:30%,经纪人提供几乎所有的服务,因此获取绝大部分佣金收入。更重要的是,MLS的存在使经纪人之间建立一种合作和共享的机制,经纪人之间通常不会恶性竞争,工作效率较高。加之行业准入门槛极低,只需一定的职业资格考试和道德约束,因此,美国经纪人数量众多,仅NAR会员就超过100万人,还有100多万的非会员,这使得经纪人服务的“触达率”极高,在任何地方都可以轻松的获取经纪人服务。在这种情况下,互联网公司最为简单的选择就是为这些经纪人提供广告服务,很少有互联网公司参与线下服务。

  另外,美国经纪人从业年限很长,经纪人中位数年龄高达57岁,长期的从业经验使他们对本地市场信息和客户信息都极为熟悉,建立了极高的线下房源和客源关系,到目前为止,尽管互联网已发展多年,但在美国,买房人和卖房人寻找经纪人的方式仍然是口碑、朋友介绍和其它渠道转介,真正通过互联网寻找到经纪人的比例极为有限。

  相反,中国经纪人与经纪公司之间的雇佣关系以及低分成率决定了经纪人在这个角色在产业链中的位置比较尴尬,虽然完成大部分工作,却只能获得较低的工资和佣金分成,收入相对偏低,从业人员通常没有专门的资格要求,专业的培训不足,服务能力较差,人员构成年轻化,最强的能力是“忽悠”、“杀客”。在这种体制下,几乎没有可能形成一支专业的经纪人队伍,这决定了中国的互联网公司未来几乎不可避免地要介入线下服务环节,只有介入线下,才能改变当前十分混乱和低效的线下服务,改进用户体验。

  (四)美国房屋非标准化程度高且更为分散,中国房屋标准化程度高且更为集中

  美国房屋90%是独栋和联排别墅,中国房屋90%是公寓;美国房屋的地理分布十分分散,中国房屋的地理分布十分集中。

  这种明显的差异决定了:(1)互联网公司获取房屋信息和房源信息的成本低于美国;(2)线下服务的规模效应更强,效率提升的空间更大。目前中国二手房成交的50%集中在一线城市和个别二线城市,这使得本地经纪人在固定时间内可以服务更多的买方和卖方,也使得经纪公司的固定资本投入、各种研发成本可以有效地摊薄,从互联网公司的角度看,线上平台的网络效应和线下服务的规模效应决定了它们可以在更大程度上介入线上和线下环节,可以以更低的成本、更高的效率提供更好的服务。

  (五)中国移动互联网发展速度远习惯于美国

  中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》截至2013年12月,中国网民规模达6.18亿,互联网普及率为45.8%。其中,手机网民规模达5亿,年增长率接近20%,这意味着中国互联网用户中的80%为手机用户,这一比例远远高于美国的50%。我们在前期的报告中已经指出,移动互联网的发展对于房地产经纪这种本地化属性极强的品类具有更大的影响,用户可以随时随地无障碍地在线搜房、找房,这将对整个传统经纪行业的运行方式产生更根本的冲击。

  如果说人们向互联网的“大迁移”决定了互联网必将重新整合经纪行业的价值链,那么中美国经纪行业的结构性差异决定了中国互联网企业对经纪行业的整合速度将更快、整合范围将更广泛、冲击也将更大。

  目前中国二手房经纪领域的互联网参与者主要包括三类:第一类是垂直类网站,以搜房、安居客和乐居为代表,共同属性是媒体,以在线广告为变现模式;第二类是线下传统中介的网站,包括Q房网、链家在线、酷房网等,共同的特点是在线聚客,以替代线下门店,网站是线下的补充和工具;第三类是创业公司,以房多多、好屋中国为代表,它们的模型显著区别于现有玩家,未来会成长为一支重要的力量,值得关注。

  然而,无论是哪一类参与者,目前对二手房经纪行业的介入程度都十分有限,能够解决的消费者痛点不多,互联网企业过于侧重广告的变现,房源重复率极高,却改进甚微;传统企业虽然有自己的在线平台,但只是线下的工具,仍然是交易为中心,目标仍然是最大化地获取佣金;创业公司仍处于早期阶段,仍需要时间验证。因此,总体上说,中国互联网企业对于二手房经纪行业的介入尚处于前期阶段。

  那么,接下来的问题便是:互联网企业如何才能完成产业链的整合、可能的切入点是什么?在本报告的后续系列专题中,我们将围绕这个问题,将研究的重点转向公司层面,系统梳理美国、英国和澳大利亚互联网成功的经验和失败的教训。

  杨现领 华创证券新产业趋势部总经理

  为什么中国在线经纪的爆发远快于美国?

发稿:杨现领审校:刘满桃

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