乐铺专家:招商时如何理性选择目标商户

观点地产网

2016-03-08 16:16

  • 强势品牌通常就是这一档次类别中的龙头,无论是店铺形象还是营业额,龙头品牌都会比其它品牌有相对优势。

    无论是顺境还是逆境,招商工作都需要遵循一定的原则,不能单以追求出租率为目的,不加甄别地引进商户,否则会为项目埋下大的隐患。基于过往项目操作经验,乐铺专家就招商选择商户的部分重要原则,做出如下分析探讨:

    适度而不过分求新

    商业项目在招商时,理论上可以在当地市场选择符合定位的品牌,也可以考虑在项目所在区域以外引入全新商业品牌。全新品牌可给人以新鲜感,形成与其它项目的差异,这是对项目有利之处;同时,新品牌的进入也可能会产生制约:其尚未在市场中培养出忠诚的顾客群,入驻项目后创造的人气及产生的营业额一时都难以达到良好状态,无法为新开业购物中心有效创造价值。另外,针对新品牌招商,所花费的时间与成本都会高于当地品牌,曾经有不少项目因等新品牌的确认意向,而被迫多次延后开业,造成了较大损失。因此,项目在选择商户时,可考虑引进一些新品牌商户,更要综合考虑时间的可控性及未来的运营效果,对比例有一个合理控制,不可过于偏激求新。

    平衡档次与租金

    购物中心的档次与租金,通常是发展商最为看重的两个指标,并都希望能实现“双高”的结果,这种理想想法本身没有错,但就招商操作而言,则可能要厘清哪个是最高目标,哪个是次要目标。虽然看起来越高档次的品牌利润会越高,但在支付租金水平上,却并未出现越高档的品牌支付租金能力越强的状况。而且,品牌档次与租金都可能会成反比关系--即招商的品牌档次越高,租金反而会越低。事实上,还有相当部分的国际一线品牌,不会支付固定租金,以流水分成、风险共担的方式进行租赁合作,并且还可能需要业主方提供数百万甚至千万元的单店装修补贴。

    控制大小面积商户比例

    在一个购物中心中,通常面积越大的租户,主动吸引客流的能力会越强,所以新商业项目在招商时适当引入大面积租户,便能够对未来的人气及运营起到有效保障作用;但同时在租金方面,则存在着租户面积越大,单位租金越低的事实,因此一个购物中心引入的大面积租户过多,一定会造成其在租金收入方面的损失。进行招商租户选择时,需从收入及运营两个方面平衡考虑,控制好大小面积租户的比例,不宜过多选择大面积租户,以免对项目租金回报产生压制,也不能忽视大面积租户对运营的正面作用,过于缩减而造成经营上的风险。

    龙头位置与龙头品牌对应

    无论是服装、休闲还是其它业态,在不同档次的层面中,都存在着强势与弱势品牌。强势品牌通常就是这一档次类别中的龙头,无论是店铺形象还是营业额,龙头品牌都会比其它品牌有相对优势。所以,在选择店铺时,龙头品牌也需要占据优良位置,这已成为行业的“潜规则”,也被其它品牌认为是“合理”的做法。而如果在招商过程中,未能对店铺做良好的规划控制,将较具优势的位置提前给予其它一般品牌,则极可能会失去针对龙头品牌的招商机会,从而影响整体商业的形象与未来运营。

    评估业绩及店铺形象

    购物中心最实质的内容是租户和商家。一个成功的购物中心,往往都会聚集众多形象良好、销售业绩出色的品牌租户。为了提升招商成功率,保障项目整体形象,在进行目标商家遴选时,首先要关注其过往销售业绩,必要时需分析支持其销售额的主要产品类别,判断这些主力产品是否能适合于本区域;其次,应了解目标品牌现有店铺的形象,评估其新店铺装修方案是否符合项目对品牌的形象要求。

    重视公司直营品牌

    从大的类别进行区分,目前市场上零售品牌的分销可分为直营与代理两种模式,前者是指由品牌公司下设直属机构进行销售运作,后者则是品牌公司在不同市场上选择不同合作伙伴(一般称为代理商),由合作伙伴作为品牌代表在当地市场进行销售运作。为保障品牌的形象规范一致,代理商进行市场运作时,公司都会对其做出支持指导,但就店铺效果而言,仍难以达到直营的水准;并且,代理商自身实力、运营的资源投入以及稳定性方面,也与公司直营有一定程度的差距。所以,购物中心招商时,在备选品牌其它情况都相近的情况下,可考虑给予公司直营品牌更多重视。

    撰文:张家鹏

    审校:武瑾莹

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