欧阳先声:社区商业的取胜之道(上)

观点地产网

2018-12-24 10:56

  • 定位、业态、运营是制胜三板斧。

    欧阳捷 月初,首届社区商业年会在成都举行,虽然我因故未能参加,不过还是很关注年会嘉宾讨论内容的。

    其中,《2018中国社区商业发展报告》提到:“在欧美国家,社区商业已占社会商业总支出的60%以上。而在中国,目前整体水平不足30%。预计到2020年,全国城镇住宅物业面积将达300亿㎡,中国社区服务消费将迈入万亿级市场”。

    不过,社区商业蛋糕虽大,但未必想吃就能吃得到。

    商业的核心在于定位、业态与运营,如果我们抓不住核心,再大的市场蛋糕也会与我们擦肩而过。

    1、定位为先——商业取决于流量

    住宅物业面积数据不假,社区消费万亿也是有可能的。

    不过,中国社区商业与欧美社区商业有所不同。

    美国源于多年的成功学教育,人们追求个性化的、不拘一格的成功与幸福,并非是急功近利的、出人头地的、以财富为衡量标准的成功,这也使得社区发展与服务更具人性化。

    美国比较少的临街商铺,不仅因为他们习惯于开车,而且很多人是周工资制,只能在周末去集中型的社区商业或者购物中心,购买一周的食品和日常生活用品。

    欧洲人更多居住在中小城镇,除了极富裕人群,大多数人的收入水平差异不大,人口密度与建筑密度不高,商业街区基本能够满足步行距离范围内的日常生活所需。

    欧洲人更注重家庭生活及其品质,商业基本遵循准点上下班,周末往往也会休息,商业繁华程度很难与国内相提并论。

    用欧美社区商业的模式和市场规模来看中国社区商业的未来,显然是不现实的。

    中国的购物中心和百货超市占据了商业市场的主流地位,电商的大行其道拉拢了年轻客群,大量的临街商铺不仅给居民带来了房产投资价值,也分流了集中型社区商业的客户。

    集中型社区商业的客户定位与临街商铺一样,都是以本地社区居民商业服务为主,服务半径有限,大多不超过1公里。

    这与地铁、公交站点的设置间距基本吻合,这也是客流最佳的步行覆盖距离。

    因为政府规划了更多的商业网点和商业面积,因此,社区商业想要吸引1公里以外的客户,其线下营销的费效比往往是得不偿失的。

    社区商业的价值就在于为本地社区居民服务。

    因为主要聚焦本地客户,社区商业存在着“客流量有限”的先天不足,生活配套服务就成为其最基本的商业定位。

    社区地段不同、档次不同、居住人群不同、交付时间不尽相同,其商业定位也是差异化的。

    居住在市中心的居民一般为三类,党政军机关领导、高端住宅住户、收入平平的原住民。

    前两者往往有专人服务,更希望周边环境宁静,无论是临街商铺还是社区商业都不易存活,除非是吸引外来游客的商业街。

    后者需要日常生活配套,但市中心商业资源丰富,对于他们来说,多走些路无非是多消磨些时间罢了。

    居住在环线内外的往往是机关事业单位干部、企业中高管、自由职业者、创业人士、本地居民、服务业人员,还有很多租住在这些小区的企业职员。

    这些客户通勤占用了很多时间,最希望就近的生活配套可以很快解决饮食、家务,为他们节省时间,餐饮类商业往往占据了临街商铺和集中型社区商业的50%左右,生活配套大约占比30%,充分印证了社区商业的生活配套属性。

    居住在郊区小区的一般多为进城农民工家庭,靠近产业园、物流园或大型企业的产业工人家庭,以及本地服务业人员,当然,也有数量相对较少的本地农民转为居民的。

    他们中的大多数人多以便宜为第一选择原则,而集中型社区商业的经营成本显然高于临街商铺,因而很难与临街商铺竞争,即便是能够生存,也往往长期不能盈利。

    社区商业能不能引进体验型项目呢?

    体验型项目难以成为重复消费的理由,哪怕迪士尼乐园再好,也不会有人每月去一次,这就意味着需要大客流量支撑的体验型项目难以在小体量的社区商业落地。

    没有流量就没有商业。

    没有上百万平米的居住小区支撑,客户流量很难支撑一个好的社区商业。

    2、业态为源——需求聚焦于客户

    很多人谈起网红经济羡慕不已。

    不过,愿意走一两公里专门去网红餐厅吃饭的,恐怕除了年轻的粉丝和初次尝鲜的游客,不会有很多人的。

    而且,再好的口味也不会天天去吃,在社区商业里,粉丝流量显然是不足的。

    因此,客户是需要精准画像的。

    精准的客户画像与细分,决定了集中型社区商业的未来前景。

    客户画像不仅可以从地段上划分,还可以从年龄上细分,不同年龄的客户需求大相径庭。

    退休后的老年客户、职业的中年客户、有小孩的年轻客户、无小孩的年轻客户、中小学学生、幼儿园儿童,这些潜在客户的收入水平、消费意愿及消费能力决定着社区商业的业态规划。

    相对来说,退休后的老年人对物质生活无所奢求,更加节俭,集中型社区商业较少成为他们的选择。

    但是,未来的退休老人有钱有闲、偏爱就近消费,单身孤独老人也越来越多,如果有适合他们的业态,比如说,老年大学、老年合唱团、老年人活动中心,也会吸引银发经济入市的。

    职业的中年客户上有老下有小、打拼不易,即使有心逛商业,却无时间和精力,他们的消费相对高档,往往会在出差途中或网上解决,社区商业争取这些客户的机会并不太多。

    年轻客群是社区商业的最大机会,不仅是餐饮业,还有美甲美容美发、按摩休闲健身甚至宠物店等,配套生活服务项目都是最大的赢家。

    有小孩的年轻客户可以经常带着幼儿园的孩子尝试亲子体验业态,“玩不够”是孩子们的天性。

    没小孩的年轻客户可以就近消磨时间、懒于亲自动手。

    学生们的时间是宝贵的,家长的接送让他们更加没有自由,文具店几乎是他们唯一的正当消费。

    社区商业的业态分布与客群需求密切相关。

    社区商业餐饮类业态栉比相邻,意味着更多的年轻人不愿意做饭,也意味着老年人支撑的菜场和超市的日渐萧条。

    不过,未来随着老龄化的不断提升,平价菜场和超市的需求会逐渐多出来。

    生活配套业态又该如何规划呢?

    如果社区商业临近刚刚交付的住宅小区,建材店是必不可少的。

    如果是成熟小区,房产中介异常活跃,不过,因为临街展示面不足,集中型社区商业很难与临界商铺竞争房产中介。

    但是,银行网点却是既可以满足临街展示,又可以满足面积要求的,也是社区商业理想的招商目标。不过,在高档住宅区的银行网点往往门可罗雀,未必会有机会。

    眼镜店利润丰厚,是社区商业的理想商户。手机店活动频频,是吸引客流的主力店

    社区商业最大的优势在于便利。

    然而,据媒体报道,短短4个月时间,已有邻家、131、全时等多个便利店品牌因资金问题深陷泥潭,它们或裁员、或断货、或关停,甚至卖身。

    可见,便利性并非社区商业的天然护身符。

    从某种意义上来说,临街商铺的业态是反复调整、自然淘汰的,能够存活下来的业态显然是精准的。

    集中型社区商业的业态规划要想成功,临街商铺的业态是值得借鉴的。

    不过,要想大获成功,集中型社区商业还必须走出一条创新之路。

    3、运营为本——回报来自于粘性

    社区商业究竟要成为什么样的商业呢?

    社区商业是平民化的商业。

    平民化的商业意味着低客单价、低成本开发、低回报率、低租金。

    社区商业的商家与居民之间相对熟悉,宰客的商家必然被抛弃,也导致社区居民的消费客单价相对较低,二线及以下城市多为30元。

    如果客户消费频次不高,低客单价也意味着销售额不高,没有足够的销售额,商家租金负担能力低,也倒逼社区商业体的开发和运营成本必须得到有效控制。

    集中型社区商业的体量多为1-3万平米,也有3-5万平米,总体来说,体量不大。

    以3万平米体量匡算,土地及开发建设成本1.5亿元,十年年均投资回报率8%计,年租金平均只有1200万元。

    假定平均租售比15%,也就意味着社区商业年销售额至少需要0.8亿元。

    我国城市人口密度相对不高,比如上海虹口区人口密度最高,也只有3.5万人/平方公里,超过1万人的也只有7个区;其余9个区都不到1万人,人口密度最高的闵行区也只有6000余人/平方公里。

    如果社区商业覆盖半径1公里,区域面积约3平方公里,覆盖居民人口3万人。

    即便是男的女的、老的少的、能动的不能动的,所有人每人每周来社区商业消费一次,日均客流不到0.45万人次,每次客单价30元,销售额也不到5000万元。

    可见,社区商业的客户数量本身不足,也导致社区商业的经营压力是极大的。

    平民化的社区商业,建筑设计显然不能追求奢华高档、阳春白雪,这会吓跑希望平价的客户群体,而且还会提高商业建筑的成本与投资。

    社区商业应当追求平易近人的装修风格,简洁流畅的装饰材料,避免过度的智慧商业,以此降低社区商业体的开发成本,这也使得相对较低的租金成为可能。

    社区商业的运营往往是传统模式,除了促销、广告,较少创新模式,毕竟租金收益不高,舍不得大力度、有创意的企划活动,而且,本地居民为主的社区商业,太多的频繁推广未必有效。

    如何提升社区商业的经营效益?

    投资回报率=租金/投资

    一方面,尽量控制社区商业投资,另一方面,就要着力提高租金。

    租金=租售比*销售额=租售比*客单价*客流量=租售比*客单价*客户数量*消费频次

    合理的租售比是保证商家合作的根本,大幅提升租售比固然可以提高租金水平,却使得商家无利可图,结果无异于杀鸡取卵。

    不同的业态租售比不同,零售类租售比相对较高,餐饮类租售比相对较低,水吧类租售比较高,儿童类租售比较低。

    合理的租售比是社区商业与品牌商家的零和博弈。

    如果要寻求共赢,解决的办法只有三个:提升客户数量、消费频次与客单价。

    如何提升客户数量?

    扩大区域外客流,就必须拓展线上渠道。

    如果要保证日均客流1万人次以上,这就意味着社区商业必须争夺1公里以外的客流。

    通过线上渠道有可能扩大区域外客流消费。

    盒马鲜生的线上销售占比高达60%,20分钟实现3公里以内的配送,目前约有一半的店铺已经实现了盈利,这意味着社区商业也必须依靠线上延展区域外客流。

    增加消费频次,就必须提高客户粘性。

    其实,社区商业相对容易形成持续的重复高频消费,因为非零售的生活服务业态都只能到现场体验,温馨的服务、精准的推广、良好的口碑是提高客户粘性的三大法宝。

    不仅如此,满足社区客户的精神需求将成为未来社区商业最重要的粘性所在。

    提高客单价,就必须差异化。

    客单价的提升既得益于业态的差异化,也有赖于产品的个性化,更寄望于需求的趋势化。

    为美丽买单是女孩子的梦想,女主内的时代已经过去,颜值经济已成为时尚。

    为解脱买单是年轻人的需求,做家务的时代已经过去,轻松享受已成为时尚。

    为健康买单是老年人的愿望,保健品的时代已经过去,健康养生已成为时尚。

    这都是大众的消费升级,问题是我们如何才能把握趋势、引领潮流、抓住机会。

    传统的社区商业已不足以支撑客流、销售、投资回报率,没有创新就没有未来。

    社区商业如何创新呢?

    我们下期再聊。

    欧阳捷 新城控股高级副总裁 观点地产网专栏作者

    撰文:欧阳捷

    审校:劳蓉蓉

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