万达商业巴别塔 集合店、飞凡网与招商平台背后服务商转型

来源: [观点网]      时间: 2015-09-10 22:54
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两个互联网体系的推出，都着眼于开放平台、数据共享、互联共生，其难度和野心都无异于想要建造一座商业巴别塔。

观点网 一袭冷雨让北京的初秋平添更多寒意，不过在国家会议中心举行的第九届万达商业年会却人头攒动、热闹非常。

9月10日，万达通过万商会做了三件重要的事情，分别是发布万达广场运营报告、飞凡网推介以及推出全球招商平台。

统领着全国最大的购物中心开发和运营企业，“国民公公”王健林在某种程度上也是中国商业地产的代言人。随着中国经济整体放缓，商业发展尤其是实体商业被看衰已非一日两日，王健林理所当然需要为商业地产的发展站台。

所以在当天的活动现场，王健林提出“商业是万岁行业”，这与万达刚刚登录香港资本市场时，其在港交所的论调如出一辙。

“任何行业都有做得好的企业，也有做得差的企业，企业生死不能等同于行业生死。互联网等科技行业起得快，也容易消失得快。只要肯动脑筋，我们这个行业也会有许多长寿企业。”

而对于当天重磅推出的飞凡网，万达管理层上下都在传递一个观点，即“万达做电商最大的优势是有互联网基因，同时更懂得实体店的经营。”

观点地产新媒体观察发现，无论是定位“实体商业＋互联网”场景服务运营商的飞凡网，还是致力于提供招商服务的全球招商平台，未来都不仅仅面向万达广场，而是希望能够吸引其他的购物中心加入其中。这种让消费者、品牌商和购物中心都能集中到万达平台的服务商理念，与万达的轻资产转型趋势非常吻合。

运营新尝试

根据万达商业管理有限公司副总裁、招商中心总经理陈德力所发布的运营报告，2014年全国所有万达广场的客流总量超过15亿人次，2015年全国万达广场平均每一天的客流量超过500万人次。

从客群角度，60%以上的客流来自于万达电商大会员，而70%以上的会员年龄是在26岁到45岁之间，消费能力较强。万达甚至分析出，50%以上的会员会使用微博和微信，36%以上的会员会使用微博。

陈德力透露称，万达将努力打造全新的实体店铺经营模式，“因此在2015年以及未来，我们尤其希望跟以下三个品类和品牌的实体店合作——第一个是品牌体验店，这个店必须是这个区域，或者这个城市范围内唯一的一个店；第二个是优势品牌店，第三个是品类集店。”

万达商业地产董事兼执行总裁曲德君则表示，在新形势下万达将会做三个努力，一是创新，二是提升服务，三是做互联网电商。

其中在创新层面，万达将会在9月19号和9月30号，分别在唐山万达广场和太原万达广场开出两个线上线下一体化的鞋品集合店，拿出800平方米将购物中心所有的鞋品相关的品类，全部集中在一个区域，由万达自采自营。

“所谓线上线下一体化，就是说在这个店面里面所有品类的鞋，每一个鞋都有单独的代码，二维码，消费者在消费的过程当中可以直接扫二维码，你可以选择线上移动支付，也可以选择在店内试完了以后线下支付，或者移动支付，直接提货都可以。”

对此，RET睿意德董事索珊对观点新媒体分析称，万达品类集合店的尝试选择唐山、太原而不是一线城市是符合逻辑的。

具体来说，一线城市的消费者有更多选择的空间，对于货品更敏感，因此喜好和选择转变更快。而实体店因为有着去库存的要求，需要快速去化。倘若对消费者的喜好感知不够明确，集合店的风险就会很大。相对而言，二三线城市跟着一线城市的潮流，消费者对于款式的变化没那么敏感，相对试错的空间较大。

索珊指出，万达尝试品类集合店业态，表明企业在试图从运营角色转为服务角色。“如同实体转型互联网最重要的是思路要跟上，做集合店也需要转变身份和角色。类似于买手店，集合店非常考验采买人员的能力，包括对于潮流的感知和敏感度、对于消费者需求和喜好的把控、对于趋势的预判等等。”

更为重要的是，自采自营是一定要放手的，因为需要根据市场情况及时调整，对于万达这种长链条执行的企业是一个挑战。

商业巴别塔

一直没能给外界留下明确印象的飞凡网，终于在万商会上以清晰的定位对外亮相。飞凡电商首席运营官任伟在当天的推介会上反复强调：“飞凡电商是万达与百度、腾讯合力打造的‘实体商业＋互联网’场景服务运营商”。

据其介绍，通过整套智能软硬件解决方案，飞凡电商将为合作伙伴提供包括找店、停车、排队、电影、支付和营销等智能服务。通过飞凡开放平台提供覆盖会员、积分、营销、交易和数据服务的全业务管理平台，让购物中心的商家快速实现高效精准的互联网化经营。

“飞凡电商是完全开放平台，今天也是一个值得纪念的日子，我们对外合作的第一个购物中心爱琴海购物中心，今天算是上线试运行。”

事实上，根据万达发布的飞凡网定位，其与阿里巴巴的喵街颇为相似。当初马云和王健林的10亿赌约言犹在耳，如今阿里巴巴通过喵街渗透线下，万达借由飞凡网图谋线上，这两位各自领域的大佬都在用实际行动表明，线上线下的任何一方都没有绝对优势。

索珊认为，“飞凡网做平台服务商，角色和方向的定位是对的，但是想要真正打通并非那么容易，好的购物中心肯定不愿意跟其他竞争对手分享数据，就如同阿里巴巴的喵街在向购物中心渗透的过程中，也遇到了不少阻力。因为实体商业对于将数据导入竞争对手的平台心存顾忌。”

更为重要的是，就实体商业而言，只有定位差异化明显，才可能实现互相导流，否则根本无从谈合作，因为“他们争抢的都是同一拨人”。

不知道王健林是否还记得大明湖畔的龚义涛，飞凡网如今的定位和角色与后者创业后所做的万江龙可谓殊途同归。不过龚义涛却因为是第三方而占着角色上的便利，“万达相当于既做开发也做服务，对于其他的购物中心来说即是对手也是服务商，赢得信任相对更困难”。

万达另一个首度公开的“全球招商平台”，则是致力于为购物中心和品牌方打造社会化、开放式专业招商服务平台，以互联网为载体，实现品牌商家与购物中心的无缝对接；通过大数据技术，实现品牌拓展需求与商业租赁资源的智能匹配。“全球招商平台”将于11月全面上线，目前该平台已经启动招募。

不难发现，万达在试图从开发商、运营商转向服务商，上述两个互联网体系的推出，都着眼于开放平台、数据共享、互联共生，其难度和野心都无异于想要建造一座商业巴别塔。

发稿：王静审校：刘满桃

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